让沉睡的文化资源活起来

观众在“第二届博物馆文创产品展览”上拍摄陕西历史博物馆参展的文创产品。

参观者观看故宫博物院按照原比例高仿的《清明上河图》。

来自青海的唐卡画家洛桑丹增在第十届北京文博会上演示唐卡绘画。

　　日前召开的国务院常务会议确定推动文化文物单位文化创意产品开发的措施，明确提出“选择一批不同类型的国有博物馆、美术馆、图书馆开展试点示范，允许在确保公益目标、保护好国家文物、做强主业前提下，依托馆藏资源，采取合作、授权、独立开发等方式开发文化创意产品”“大力培养创意研发、营销推广等人才”等举措。

　　一系列举措对文化文物单位文化创意产品开发具有哪些重要意义？目前我国文物单位文创产品开发面临哪些瓶颈制约？如何让沉睡在博物馆里的文化资源活起来？专家对此进行了解读。

1.起步较晚、潜力巨大：文化文物文创产品开发迎来重大利好

　　案例

　　2015年，“唐妞”“唐美丽”“汉英俊”和“摩登仰韶”等“萌派新贵”文创产品在网上蹿红，在“陕西数字博物馆”网站上，消 费者不仅可以欣赏到众多文物藏品，而且还可在网上商城选购陕西历史博物馆的系列文创产品。以“唐妞”为例，它是从陕西历史博物馆众多唐代粉彩俑中精选出来 的形象，已被做成行李牌、冰箱贴、书签、抱枕等产品。一位工作人员表示，这些创意灵感均来自馆藏文物，让这些形象变成实用品，进入更多人的生活，也是对文 物内涵的提升和拓展。

　　和陕西历史博物馆一样，近年来，开发文化创意产品，让文化资源不再沉睡，已经成为诸多文化文物单位的共识。不少博物馆、图书馆、美术馆不断推出丰富多彩的文化创意产品，让古物有了生命，传承了文化，也创造了更多的经济价值。

　　故宫娃娃、朝珠耳机、步摇书签、编钟调味罐、“福”气包、文物饼干……既具有文化内涵，又具有时尚创意的博物馆文创产品不断出现在公众的视野中。

　　“要让文创产品商店真正成为博物馆的最后一个展厅。”故宫博物院院长单霁翔介绍，故宫目前已研发出7000多种文创产品，通过淘宝网和网上的故 宫商城营销。作为“最后一个展厅”，故宫文化创意体验馆在产品陈设、文化氛围、专题设计等多方面“发力”，不仅集中展示和销售故宫博物院研发的各类文化创 意产品，而且提供了一种雅致、生动、丰富的传统文化氛围。

　　而在中国国家博物馆，以“国博衍艺”为品牌、富有中国文化特色的精美创意产品引得观众不禁驻足，包括瓷器、青铜器、琉璃制品及贵金属纪念品等。 “‘国博衍艺’是中国国家博物馆文化衍生品的品牌标志，覆盖国家博物馆自主开发与合作开发的文化衍生产品3000余种。这些产品在展现产品艺术性的同时确 保其使用功能，力求潜移默化地传播馆藏文明和中国文化。”中国国家博物馆经营与开发部副研究员蒋名未说。

　　在故宫博物院、中国国家博物馆、陕西历史博物馆等注重开发文创产品的同时，一些地方博物馆依然把特色馆藏资源一味封存，导致很多传统文化文物在博物馆“睡大觉”，错失了文化创意产品开发的良好机遇。

　　专家指出，我国文博创意产品开发虽起步较晚，但未来开发潜力巨大。2015年上半年北京故宫博物院文创产品的销售额突破7亿元人民币，推动文博创意产品的开发将开启一片文化创意产业的蓝海。

　　国家文物局政法司司长朱晓东在国务院政策例行吹风会上指出：目前，境外一些博物馆文化创意产品开发收入约占总收入的70%，而门票收入只占30%左右；而中国的博物馆中即使做得比较好的，文化创意产品开发收入的比例也只有约10%。

　　中国文物交流中心主任王军指出，此次国务院常务会议确定的4个方面举措对于各类文博单位的发展是一个重大的政策利好。希望有关部门能够将这些举措进一步落到实处，鼓励和引导文化文物单位“打开”大门和库房，提供更多更好的文化创意产品和衍生品。

2.政策缺位、机制不全：文化文物创意产品开发面临诸多问题

　　数据

　　据不完全统计，目前全国文化文物单位文化创意产品年销售额在500万元以上的超过20家，开发产品种类在100种以上的近30 家。而根据国家文化产业示范基地巡检获得的数据，文化部命名的91家从事创意设计产品、衍生品和工艺品等文化创意产品开发生产的国家文化产业示范基地 2014年总经营收入超过330亿元，总利润62.8亿元，纳税总额18.3亿元。

　　当前我国文化文物单位创意产品开发工作仍处于起步阶段，面临政策缺位、管理与激励机制不健全、创意创新能力不强、同质化现象严重等问题。

　　“近年来，一些有实力的大馆逐渐将馆藏文物的文化元素融入商品中，但是全国绝大多数博物馆尤其是中小博物馆没有自己的产品，90%的产品是代销。”中国博物馆协会文创产品专业委员会副秘书长张鹏说。

　　对于开发文创产品面临的问题，陕西历史博物馆文化产业部副主任邱刚有着深刻感触。

　　“作为公益性事业单位，把社会效益放在第一，不追求经济效益的最大化，开发的内部动力不足；此外，缺乏懂文物、懂经营的复合型人才，存在观念落后，体制机制不健全，内部经营模式落后等问题。”邱刚坦言。

　　单霁翔指出，过去国内的国有博物馆在事业单位分类改革中被划归为“公益一类”，而对公益一类事业单位必要的经营活动如何界定，却没有明确定位。 这就导致有人将“公益”与“利润”“经营”对立起来，将“不以营利为目的”等同于“不能营利”。博物馆文创产品研发、营销工作甚至容易受到社会舆论的批评 和质疑，在此情况下，博物馆只能从为观众提供服务，满足公众文化需求的角度进行一定程度上的文创产品研发，想做而不敢做，只求做小不敢做大。

　　此次国务院常务会议明确，这一“身份禁锢”被打破，选择一批不同类型的国有博物馆、美术馆、图书馆进行试点示范，将有助于文博单位找到如何在确保公益目标、保护好国家文物、做强主业前提下，依托馆藏资源开发文化创意产品的正确路径。

　　实际上，鼓励文化文物单位发掘馆藏资源，开发文化创意产品，此前在《博物馆条例》《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》中曾有所体现。《博物馆条例》明确鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。

　　“这些举措不仅说明国家今后将鼓励和引导文化文物单位从事文化创意产品开发，而且也为解决长期困扰这一领域发展的一些问题指明了方向。”苏州博物馆馆长陈瑞近指出。

3.创意引领、人才支撑：博物馆文创产品开发不能再走老路

　　案例

　　2013年，台北故宫博物院开发出热门文创产品：“朕知道了”胶带纸和“翠玉白菜伞”。一位当年仅16岁的女高中生根据“翠玉 白菜”设计出“翠玉白菜伞”，收起来是“翠玉白菜”造型，而打开后，结构和形状与正常的遮阳伞相似。近年来，台北故宫博物院已推出了2400多种文创产 品，仅2013年的销售收入就将近9亿元新台币，这一数字直逼10亿元新台币的门票收入。

　　在北方一个景区买的纪念品，与西南一个景区买的差不多。除了土特产、纪念章、小装饰品，缺乏有创意的产品，旅游文创产品千篇一律，大部分博物馆的旅游商品大同小异，让不少游客兴味索然。

　　此次文博单位文化创意产品开发举措为解决这一问题指明了新的方向。专家指出，文博文创产品开发不能再走以前旅游纪念品的老路，要强化三种意识， 一是创新意识，要打造与众不同的文创产品，让游客能够记得住；二是知识产权保护意识，防止一个产品开发出来竞相模仿，让创新创意者得到应有的尊重；三是强 化地理标志权保护意识，完善地理标志文创产品保护制度，促进具有地方特色的自然、人文资源优势转化为现实生产力，改变文创产品千篇一律格局，防止低质量低 水平的泛滥。

　　在开发文化创意产品方面，台北故宫博物院院长冯明珠认为，博物馆不能远离观众，要做到与人亲近，要与人们亲近的活动连接，而衍生品正是博物馆知 识消费的延伸。要从典藏珍品的特质中寻找文化创意的设计灵感，让博物馆摆脱单一的门票经济模式，以一种时尚的方式在文化消费中弘扬博物馆的文化底蕴。

　　“创意是核心，模式是关键，市场是根本，管理是基础。”文化部恭王府管理中心主任孙旭光指出，近年来恭王府文创产品经营依托合作开发、委托开发、商品设计大赛三种产品开发渠道，着重突出特色，打造精品，文创产品开发走出了一条新路。

　　专家指出，文化文物创意产品开发要注重品牌建设，同时坚持专业化运作，以现代经营管理运作文化创意产品，建立一套成熟而完整的文化创意产品开发机制。

　　国际博物馆协会理事、中国博物馆协会市场推广与公共关系专业委员会秘书长蒋奇栖认为，多元化和多角度才是博物馆文创发展创新应有的思路。此次国 务院常务会议明确，国有文化文物单位要积极探索合理的收益分配机制，吸引社会力量参与文化创意产品研发、生产和经营，这对文创产品开发意义重大。

　　“要深入挖掘博物馆藏品和展览内容相关的中华民族传统文化元素，以创新为核心，设计、制作丰富多彩的博物馆文化创意产品，改变目前文创产品开发 的同质化问题；此外，还要大力培养创意研发、营销推广等人才，完善知识产权保护制度，为文化文物创意产品开发建立有效保障。”国家行政学院社会和文化教研 部主任祁述裕说。

    链接

国务院常务会议确定推动文化文物单位文化创意产品开发措施

　　4月27日召开的国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创意产品开发的措施：

　　一要选择一批不同类型的国有博物馆、美术馆、图书馆开展试点示范，允许在确保公益目标、保护好国家文物、做强主业前提下，依托馆藏资源，采取合作、授权、独立开发等方式开发文化创意产品。

　　二要大力培养创意研发、营销推广等人才，完善引导扶持机制，畅通国有和民营、事业单位和企业之间人才流动渠道。

　　三要推动优秀文化资源与创意设计、旅游等跨界融合，与新型城镇化紧密结合，更多融入公共空间，丰富城乡文化内涵。加强品牌建设、知识产权保护和交易。推进文化资源数字化进程。

　　四要强化政策支持，将文化创意产品开发纳入文化产业投融资服务体系支持范围。国有文化文物单位要积极探索合理的收益分配机制，吸引社会力量参与文化创意产品研发、生产和经营。