电影产业，高风险如何管控

在第六届北京国际电影节的中国电影衍生产业高峰论坛上，人们在展区观看各种衍生品。 　　人民视觉

　　在越来越红火的中国电影市场上，资本的狂热和飙高的票房背后也隐藏着巨大的风险。而高风险背后的根本问题则在于国内电影行业风险控制体系的缺位。业内人士普遍认为，对行业风险控制体系的系统化、规范化的设置和建设，已经成为中国电影产业进一步升级的燃眉之急。

　　在刚刚结束的第六届北京国际电影节上，国内第一本《影视风控蓝皮书》与业界正式见面，如何用更科学、更理性的方法分析和进行风控，成为业内讨论的焦点。

　　风险失控造成行业壁垒

　　近年来，中国电影市场的增长速度令世人震惊：在多年来保持年增长率高达30%左右的背景下，2015年全年总票房突破440亿元，较上年增长48.7%。这样的中国速度，在世界电影史上被视作前无古人，中国市场成为全世界电影人都关注的焦点。

　　然而，繁荣的市场背后，潜藏的问题也日渐浮出水面。据《影视风控蓝皮书2016》显示，2015年拍摄完成的近700部电影中，只有不到一半的作品能够进入公开发行渠道，真正创造票房业绩的作品不足1/3。

　 　“超过半数的电影作品集体‘沉默’并非它们的宿命和初衷，但拍摄立项的盲目、投资回报的失察、市场预期的误判、团队制作的失控等因素使得电影市场充满不 确定性，处于高风险状态。”南开大学传播系主任陈鹏认为，这种高风险不仅极大地阻碍了电影市场的投资效率，还形成了大量低质量、“重复性建设”、缺少社会 效益的冗余产品，造成了市场需求旺盛背景下的产能相对过剩。

　　一个典型的例子是，2015年上映的电影《匆匆那年》《左耳》《小时代4：灵魂尽头》《栀子花开》《何以笙箫默》《既然青春留不住》等国产青春类型片出现了集中供给、供给过剩的现象，不少观众表示对此类型影片开始感到审美疲劳，这给其中一些影片带来了较大的市场风险。

　　“要抑制当前电影市场上存在的‘虚火’，进一步提升中国电影产业的整体实力，就必须解决产业和市场的相对产能过剩问题，进行电影行业的供给侧改革。而电影行业的供给侧改革，加强风险控制是其中非常重要的环节。”中国电影基金会会长张丕民说。

　 　“由于电影产业的快速发展，特别是大量行业外资本进入，使电影发展在不平衡的同时，增加了外部因素带来的干扰。政府管理水平和能力、企业文化、市场经 验、观众素养、产业环境和人才储备可能都会与这种发展不完全同步，中国电影产业的发展面临种种需要规避的风险。”清华大学影视传播研究中心教授、中国文艺 评论家协会副主席尹鸿说。

　　众所周知，电影产品从策划、立项到最后杀青的周期长，整个过程存在的不确定因素也很多，比如投融资风险、制作风险、人员风险、版权风险、竞争环境风险和舆论风险等。

　 　《蓝皮书》指出，加强风险控制就是针对电影这种特殊精神产品生产周期长、环节多、可控性差、不确定性强等特点，找到产业链上所有的风险点，通过引入风控 评估体系、金融保险体系、分散风险体系、专业规避体系等，最大限度地识别、防范可能存在的风险，增加生产、制作、发行等领域的可控性。

　　 “在如此特殊的专业细分领域，虽然市场空间广阔，却缺少充分可靠的研究成果、判断依据和跨界人才，一方面，这使得很多业外资本尽管对电影行业充满兴趣，却 由于非专业化、规范化造成的壁垒而不敢进入；另一方面，一些资本则盲目进入电影行业，最终遭受亏损。因此，风控缺位已经成为制约中国电影行业发展的瓶颈之 一。”陈鹏说。

　　过度依赖经验增大行业不确定性 

　　在电影工业体系更发达的美国，成熟、完整的风险体系早已建立。电影产 业链上的任何环节都有相应的风险与价值评估方法。无论剧本、导演、演员、场景、档期，还是制片公司等，都有相应的保险险种和保险体系。这些全过程风险的细 分、甄别、评级和管控体系，使得电影项目运作中的资金风险、法律风险、人员风险、周期风险等得到很大控制，同时，也为业外资本及金融投资机构介入某些影片 提供了较为充分的依据，为电影行业的发展吸纳、配置了更多的资源。

　　而在国内，当前电影行业防控风险使用的往往是传统的三大法宝——经验判断、押宝明星、团队默契。在冗长的立项、摄制、发行过程中，这些传统方法留给他们更多的却仍然是不确定性和对未来市场的盲目性。

　　“经验固然有很大价值，但个人的经验往往都是片面的、局部的、静态的。经验可能会在某个节点上有助于做出明智的判断，但要想发挥普适性的效力就爱莫能助了。”中国传媒大学凤凰学院副院长司若说。

　 　举例来说，2015年国内电影市场的一个典型特征就是不少老牌大导演的作品票房收入远不及一些转型导演。比如陈凯歌导演的《道士下山》、杜琪峰导演的 《华丽上班族》、尔冬升导演的《我是路人甲》、黄百鸣与邱礼涛联合执导的《神探驾到》等作品，都在票房上不及董成鹏的《煎饼侠》、陈思诚的《唐人街探 案》、闫非和彭大魔的《夏洛特烦恼》、吴京的《战狼》等。

　　“那些大导演有非常丰富的拍摄经验，与受众和市场打交道多年，也很了解受众和市场的需求，但他们拍出的作品仍然难以获得满意的票房。而新近转型的导演们在拍摄经验并不丰富的背景下却获得了市场的认可。由此可见，非理性经验的不可靠性的确值得引起重视和思考。”司若说。

　 　而依赖押宝明星和团队默契的不确定性则更多。“对于大部分业外投资者或风险管控专业机构而言，这样的信息是封闭的，很难识别不同团队甚至演员、导演等工 作人员的风险等级和风险趋势。这样的方式也影响了其他机构的进入和参与，十分不利于风险的防控。”陈鹏认为，以行业不可言说的默契、江湖道义和业内小范围 传播的口碑来屏蔽风险，必然导致行业中小作坊式生产、家族戏班式生产难以向高水平、工作化、专业化、规模化方向迈进，难以真正做强做大，更不用说提升整个 国内电影产业的全球竞争力。

　　《蓝皮书》指出，要从根本上改变当前国内电影行业风控体系发展滞后的现状，就必须将电影产业链各个工种尽可能体系化、专业化、规范化、透明化，将业内人士及专业团队的专业能力、专攻特长、团队精神、既有经验、业界资源、口碑声望、市场绩效等因素明确呈现。

　　观众反馈对行业发展的影响越来越大

　　《蓝皮书》指出，当前国内电影行业风险控制面临的一个重大挑战就是舆情对影片的影响。

　 　1979年，刚刚复刊不久的《大众电影》第五期封底刊登了英国电影《水晶鞋与玫瑰花》男女主角拥吻的剧照，在当年引起了轩然大波。一位读者给杂志寄去了 质疑海报有伤风化的信件，杂志将这封来信刊登之后，又收到了更多的读者来信。这在国内影史上被视作舆情研究的典型事件。

　　今天，随着互联 网技术的发展，观众和网民的边界越来越模糊，重合度越来越高，他们在网络空间表达对影片、明星、机构、市场等相关的观点、意见、态度、偏好、倾向等信息越 来越庞杂，越来越去中心化和平面化。观众在视频网站上观看电影或预告片后的吐槽和点赞、在专业网站上的点评、在购票网站上的购票行为等，都使电影舆情在数 据化的过程中变得更加客观。业内人士认为，今天的电影观众不再是单纯的消费者，在某种意义上，通过观影评价的反馈，他们同时也是电影的生产者。

　 　《蓝皮书》课题组以季度为单位对2015年全年上映的影片进行了舆情监测，基于设有网民评分功能的网站、社区和客户端进行了口碑指数统计。结果显示，在 其他指标不变的情况下，口碑指数对影片的首周票房和总票房均有显著关联性，对票房具有一定的预测意义，将有助于影院的科学排片。

　　“经常 有人质疑影院是怎么排片的，为什么有的片排得多，有的片排得少，其实排片多少并不是影院经理主观决定的，而是由市场决定的。而市场决定的依据则主要来自影 片上映前后的舆情。”大地院线总经理方斌说。2015年国内电影总票房440.69亿元中，票房前十名的影片票房总和达总票房的34.7%，“二八定律” 在电影市场表现明显。“这种情况下，影院在排片的时候必须对影片的票房进行预估，按照预估的情况再确定排片策略，每天都会依据市场反馈对排片安排进行调 整，这个过程中，影院对舆情的掌握非常重要。而将舆情进行标准化统计和规范化解读，并将这种解读应用于影片风险控制中，这代表着中国电影在走向工业化的过 程中迈出了扎实的一步。”

　　《蓝皮书》指出，舆情与票房之间已经形成了某种互动关系，虽然二者并不能在短期收益的维度上完全等同，但从长 期价值看，舆情对于电影票房及后期价值开发具有重要研究价值。对电影而言，先期舆情对观影意愿影响较大，会造成对首周票房的影响；而同期舆情对后续票房和 排片的影响较为重要，也会直接拉高或拉低整体口碑；后期舆情则对票房冲高和衍生价值开发具有重要意义；长尾舆情决定了影片的衍生品开发价值和历史价值。

　　“舆情并不等于市场，但却的确是了解市场的一把钥匙。只有重视舆情的收集和应用，才能跳出单纯经验，理性面对观众和市场，这也是在尊重观众的基础上实现风险管控的科学路径。”司若说。