演出，“上场”还要“上网”

雷佳和张英席主演音乐会版《木兰诗篇》。 王小京摄

　　9月—12月，在民族歌剧《木兰诗篇》上演10周年之际，《木兰诗篇》大型情景交响音乐会在全国巡演。尤其值得一提的是，此次国家交响乐团将牵手爱奇艺网站，探索高雅音乐和互联网的结合。

　　从汪峰鸟巢演唱会与乐视音乐实现线上到线下模式，到国家交响乐团和爱奇艺探索互联网播出，互联网对音乐行业的改造正在从流行音乐到古典音乐乃至向整个演出行业蔓延。有人用“具有颠覆意义”来形容互联网对演出行业带来的改变。

　　线上线下

　　“以线下需求打造平台，以线上用户刺激内容提升”

　　9月5日，民族歌剧《木兰诗篇》上演10周年大型情景音乐会在国家大剧院举行，也拉开了《木兰诗篇》交响音乐会在全国7个城市巡演的序幕。与以往不同的 是，此次中国国家交响乐团尝试与爱奇艺网站进行合作，在网上推出了《木兰诗篇》的高清视频，让更多人通过网络亲近高雅艺术。爱奇艺副总裁耿晓华说，互联网 对高雅音乐一直有需求，随着技术的不断提升，高雅音乐在互联网上也得到了更好的制作和传播。

　　事实上，互联网和音乐行业结合，已不是新鲜 事。2011年9月，文化部文化市场司选取了13家单位作为网络演出试点单位，鼓励其探索网络演出结合发展新模式。许多演艺机构和网络公司都在网络演出方 面做出了自己的探索。而今年8月乐视音乐与汪峰演唱会的合作，真正实现了线上线下结合。演唱会推出了网上售票，歌迷只需支付30元，就能提前2天在网上欣 赏演唱会的直播筹备，并能和现场观众共同聆听音乐会，最终网上售票达225万元。这也成为互联网渗入音乐行业的标志性事件。

　　业内人士指出，互联网和音乐的结合，意义不仅在于实现了线上线下同步观看，还在票务与运营方面实现了线上线下的联动。线上公司根据线下观众的需求而打造相应的平台；线上的用户群体也不断刺激着线下演出的进一步提升。

　　此次国家交响乐团在高雅音乐领域的互联网尝试，也让互联网和音乐行业的结合走向了纵深。从流行音乐领域到古典音乐领域，越来越多的音乐机构加入了和互联网的互动。已经持续了近20年的人民大会堂·新年音乐会，今年也将探索和互联网合作。

　　专家指出，在互联网已经给各行各业带来全新冲击的今天，把演出行业与网络平台紧密结合起来，打通线上、线下的重重壁垒，有助于帮助“场上”的演出业在“网上”实现转型升级。

　　创造模式

　　“形成即时音乐体验形态，将高品质音乐带给更多人”

　　近日，在天猫网站上，“好声音”旗舰店吸引了不少人的关注。在这家“中国好声音”和虾米音乐联合设立的虚拟商店中，商家以5000元—28000元不等的价格就可以邀请明星学员为自己的店铺做短期代言。

　　这是互联网和音乐产业结合的又一次尝试。“营收并不是我们的主要目标。”虾米音乐网首席执行官王小玮说，希望能够通过这次合作打破网络音乐的困局，让更多的人关注它、参与它，将其模式推向成熟。

　　互联网对音乐行业的改造，不仅是线上线下的改变，还在于模式的改变。北京市演出集团公司董事长张海君指出，与互联网的合作不但可以带来更多的门票收入， 更能通过崭新的运行模式带来更多收入渠道。以演唱会为例，传统演唱会盈利模式是单一的，仅靠几小时几万人的现场演出很难平衡众多利益方的需求，而“现场演 出+付费直播”的运作方式，用颠覆性的营收模式为传统演唱会开辟了一片全新领域，规划方也能够从更高的角度对全局进行谋划，拉长演出的影响时限和附加价 值。

　　高雅音乐的传播和受众尽管不及流行音乐广泛，但将高雅音乐和互联网结合，也将打开一个全新的天地。对此，中国国家交响乐团团长关峡 说，此次《木兰诗篇》的巡演将会开启高雅音乐传播新模式，“国家院团和视频网站的合作，进行内容和载体的相加，将发挥1加1大于2的效果，把中国故事更好 地传播到世界的各个角落。”

　　“区别于传统商业演出的概念，也区别于电视台的制作理念，互联网和音乐的结合将形成即时音乐体验形态，锻造全新的模式，将高品质音乐带给更多人。”乐视网副总编辑、乐视音乐总监尹亮说。

　　挖掘价值

　　“努力让内容本身产生价值，并让用户认可其背后的价值”

　　崭新的模式深入挖掘了音乐行业的潜力，也推动了网上电子商务的发展，将产业链条不断拉长。

　　张海君描述了音乐产业的前景，在线上线下交流互动中，每一个参与的网络ID都可能是潜在的长期用户，除了一次线上消费外，还能通过跟踪与推荐线下周边商 品引导粉丝持续消费。同时，围绕某一场演出，除了现场的直播外，还能够把演出的前期准备和后期影响作为主题操作，为用户提供更加鲜活的网上资讯。广告方也 可以不再局限于线下空间，丰富广告影响维度，通过后台点对点的推送等多种形式实现广告渗透，实现长尾经济价值。

　　当然，要想让音乐行业能够获得长远、有效的发展，不能仅凭一朝一夕之力，“坚持做下去，慢慢地大家就会形成合力。”张海君说。

　　毫无疑问的是，在未来的音乐产业发展中，体验和价值将被放在更加重要的位置。互联网时代，大家拼得是“用户体验”，一切要以用户为出发点。打通线上线下 的渠道，才能更灵活地根据用户需求做出形式和内容上的改变。而只有吸引了足够的用户，才能为行业发展提供更大的空间，让产业链条的每一环都理得顺、扣得 紧。

　　而尹亮更关注的，还有其背后的价值创造。“互联网将起到串联产业上下游、创造价值链条的作用。”尹亮说，以前的音乐行业过于集中挖 掘版权等末端价值，互联网的加入，有助于我们参与到产业链条中去，参与到整个音乐生态中。“我们将继续努力让内容本身产生价值，同时让用户认可其背后的价 值。”

　　注重音乐体验、提升用户意识、重视价值创造，互联网和音乐行业的联姻正在深刻地影响整个音乐的生态链。要“上场”也要“上网”，已经成为大势所趋。

　　“对于整个音乐产业来说，跟互联网的接触，会变得更开放。”张海君说。