企鹅出版社：文化品牌的市场效应

 企鹅出版社独具特色的封面设计已成为其品牌形象之一

    10月29日，英国培生集团与德国贝塔斯曼宣布达成协议，将各自旗下的出版公司企鹅出版社与兰登书屋合并。业内人士表示，合并后的企鹅兰登书屋将可能控制美国和英国出版市场逾1/4的市场份额，合并后的新公司将成为全球最大的图书出版社。

　　作为位列全球出版业前十位的企鹅出版社，其品牌logo、一只憨态可掬的小企鹅已成为优秀图书的象征。拥有70余年历史的企鹅出版社是如何将这 一品牌在中国延续发展，又是如何在竞争日益激烈的图书市场稳住自己的领军地位？带着这些问题，记者对企鹅（北京）咨询有限公司董事总经理、企鹅出版集团北 亚地区总经理周海伦进行了采访。

　　步步为营抢滩中国市场

　　企鹅出版社的历史堪称出版界的传奇。1935年，来自英国的艾伦·莱恩创立了第一套企鹅平装书，其中涵盖了海明威、阿加莎·克莉斯蒂等名家作 品，售价只有6便士，在当时仅相当于一包烟的价钱。这些质量上乘、价格合理的小说改变了公众对书籍的高价印象，堪称出版界的一次创举，1936年，企鹅平 装本的销量就达到了300万本。随后，企鹅出版社相继推出了儿童故事、企鹅经典、有声书等多项业务，并于1961年上市，其上市之初的股票竞购量达到发行 量的150倍，刷新了伦敦证交所的记录。

　　据了解，企鹅出版集团目前在全球15个国家设有办事处，包括美国、英国、澳大利亚、南非、印度等。2005年，企鹅出版社进入中国，这也是企鹅出版社海外扩张的重要一步。

　　周海伦介绍，企鹅中国公司的工作主要通过3个方式推广企鹅品牌：一是原版英文图书的销售，二是在海外推广优秀中国作品，三是与中国出版社合作，出版中文图书。“对我们来说，这3条线路都是同等重要的。”周海伦表示。

　　在进入中国市场后，企鹅出版社的一个重磅举措就是购买了姜戎的小说《狼图腾》的英文版权。“针对海外市场，在做《狼图腾》宣传时，另一个是面向 海外读者做的宣传，我们着重对企鹅的针对性读者群做了大力推广。”周海伦说。《狼图腾》的推广成为企鹅中国踏实的第一步，2008年，企鹅出版的《狼图 腾》获得了曼氏亚洲文学奖。

　　2006年，企鹅中国公司开始尝试合作出版，目前，企鹅中国公司和几家中国出版社保持着良好的合作关系，企鹅中国品牌下的图书达到了160余种。

　　除了开展本土化合作之外，企鹅出版社的代表作——“企鹅经典”系列也从欧洲来到中国。自1946年诞生以来，“企鹅经典”已成为文学领域的重要品牌。2011年，企鹅出版集团正式授权人民文学出版社和上海九久读书人合作出版该系列中文版，较受欢迎。目前，企鹅黑色经典系列每年都在增添新的书目，面向年轻人的流行口袋书——企鹅“伟大的思想”文库也不断有新书加入。

　　今年9月，企鹅中国与中信出版社合作出版了第一本中文书《独自上场》——网球运动员李娜的自传，这也是今年企鹅中国的重磅项目。“李娜自传是我 们第一个完全面向中文读者的项目。”周海伦介绍，“从内容到设计该书都很精致，比如李娜在德国训练时，我们专程去为她拍了封面照片。另外，书的内容也是完 全按照中国读者的爱好去选择的，用外国体育类自传的写作经验，让李娜说出了自己的想法和故事。”周海伦同时透露，企鹅中国曾担心，由一个外国公司讲述一个 中国明星的故事，中国读者能否接受？结果证明，这种担心是多余的。

　　多元体系助推品牌增值

　　企鹅出版社经历了70余年的历练，已成为出版界炙手可热的著名品牌，企鹅出版社的系列图书、衍生礼品等都是其品牌营销中的重要节点。

　　在图书运营方面，周海伦表示，企鹅的营销理念是以读者为主，“在海外，企鹅出版社的核心竞争力就是和读者的亲近关系。”

　　目前，企鹅出版集团已成为世界领先的消费出版集团之一，旗下拥有包括Dorling Kindersley等著名品牌，每年出版书籍近4000种，既有经典读物也有畅销书籍。

　　此外，企鹅出版社不仅十分珍视自己的悠久历史，同时能够在其基础上紧随时代的脚步，如在注重海外经典文学系列的同时，企鹅出版社还在不断开发优秀的当代小说，同时不忘跟进电子书市场。

　　周海伦透露，目前企鹅中国公司在和很多做电子书的机构洽谈，年底将和国内出版社签订几个电子合作的合同。“在英美市场，企鹅出版社有1.6万种英文电子书，在电子书领域起着引领作用。我们相信电子书也将成为中国大众图书市场的一部分。”

　　在衍生礼品方面，企鹅出版社同样将品牌价值发挥到最大化。印有企鹅logo的笔记本、水杯等产品一直受到粉丝的拥趸。在企鹅北京办公室里，陈列 着一辆“永久”牌自行车，车身喷上了企鹅经典的橙色，还有标志性的小企鹅logo，中西文化在这辆自行车上实现了巧妙的融合。周海伦介绍，企鹅中国公司正 在考虑类似“永久”自行车这样的限量版衍生品合作。

　　装帧设计强化品牌形象

　　除了对内容的严格把关，以及融合品牌元素的衍生品开发之外，拥有鲜明风格的书籍装帧设计也是企鹅品牌文化的一部分。

　　在企鹅出版社创立伊始，创始人莱恩出版了最初的10本书，其中不同类型图书的封面颜色各不相同：蓝色的传记、绿色的侦探小说、橙色的文艺小说、粉色的旅游图书，这也确定了此后几十年企鹅图书的风格。

　　据了解，企鹅出版社总是和最知名的美术师、设计师和插画家合作，从索尔·巴斯、米尔顿·格拉塞，到达米恩·赫斯特、班克斯，有了强大的设计团队，企鹅每个系列的图书设计都有着独特的个性，让阅读成为全方面的审美享受。

　　2005年，为了庆祝企鹅出版集团成立70周年，位于伦敦的英国国立维多利亚与艾尔伯特博物馆举办了企鹅图书设计艺术展，讲述了这个拥有独特风 格和强大设计的标志性公司的发展。展览一经推出，好评如潮。今年9月，企鹅图书设计展来到北京，中国观众也得以一览企鹅当代图书设计艺术的魅力。

　　周海伦表示，企鹅出版社始终把图书设计看作出版的一个重要环节，这也是企鹅一直在努力的地方。“我们与很多优秀的设计师合作，开发不同系列的封 面，这样的设计需要花费大量的时间和金钱，但这是非常值得的，也是巩固发展企鹅品牌文化的重要环节。”周海伦同时表示，通过企鹅出版社在中国的影响力逐渐 扩大，企鹅出版社也希望能和优秀的中国设计师合作。

　　品牌效应需要长久积淀

　　在文化产业发展如火如荼的良好环境下，图书出版领域的很多机构正在努力实现品牌化，然而，品牌不是一蹴而就的，这不是一个头脑发热的临时决定，更不是一个短期的效应。

　　应当看到的是，企鹅出版社的品牌之所以能够有今天的成绩，是建立在长久努力之上的。“罗马不是一天建成的，品牌化也是一个积累沉淀的长期过程。最好的宣传是读者读过我们的书后，发自内心地给朋友介绍，这样的宣传比任何广告都有效。”周海伦说。

　　在企鹅出版社内部有这样一句话：“作者是我们的品牌。”周海伦解释：“以作者为重点的营销方式是我们比较擅长的，这样能够用全面的营销方式推 广。” 2011年，企鹅出版社推出的讲述华裔母亲通过严厉教育使孩子表现杰出的《虎妈战歌》，通过在《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等美国主流媒体的推广，继而 吸引全球媒体聚焦，同时通过网络、视频等多媒体营销方式，让该书和“虎妈”蔡美儿吸引了全世界的关注。

　　“我们不是一成不变的，而是代表读者的变化。”周海伦表示，企鹅出版社不仅有过去的辉煌历史，同时也是走在时代前列的现代品牌。“我们希望读者一看到这个小企鹅的形象，就会产生信心，我们也希望提供给读者各种可能。”