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不同的包装有着不同的文化内涵

http://www.chinawriter.com.cn 2016年04月25日14:55 来源:中国作家网 陈履生

  换包装、换牌子是常有的事。一般来说,既然是换,基本上可以说是前面有问题,或者说是不合时宜。换是为了当下的生存与发展。对于几代人都口有余味的大白兔奶糖来说,换了法式包装,还是那个味,价格却涨了近10倍,这有力地证明了包装的重要。不同的包装有不同的文化内涵和不同的品牌形象,其市场的效果也截然不同。

  面对大白兔奶糖的换装可以做多种解读。如果不是换成法式的,那会不会带来价格的变化?如果换成美式、日式等,那又会如何?显然,这不是简单的换装,换什么装是根本。中国的产品能不能用外国的设计,好像不成为问题。连以建筑而闻名的清华大学美术馆都是外国人设计的,国家大剧院、首都机场、央视大楼都是外国人设计的,一片小小的糖纸出现“法式”的就不足为奇。如果说强大的中国目前在大的建筑设计方面可能还不行,那经过百年学科化发展的中国设计还不至于连小小的糖纸都设计不了吧。

  大白兔奶糖的换装其核心可能还不是设计,是企业和消费者的信心。“法式”可能更多的是一种文化的力量。由此来看设计的问题,除了形式上的美感之外,还有与之相关的国家文化的支撑。人们常谈综合实力往往局限在叠加之上,实际上综合实力并不是2加2等于4;有的显见,有的隐蔽,但内在的力量往往是无形的。再来看法国众多著名品牌,它们固然有很好的设计和品质,但更重要的是法兰西文化,所以,它们总能领导潮流。庆幸的是大白兔奶糖只是换了包装,还是保留了品牌和消费者的记忆,可是,新一批食用法国包装大白兔奶糖的消费者将来成为主流之后,可能就不知道这一民族工业的历史。

  同样是换装,景德镇有一家曾经是陶瓷业龙头老大的国营宇宙瓷厂,有着完整的上个世纪50年代苏联人整体设计的厂区与厂房,中规中矩中透露了当年的历史与潮流。从产业发展来看,宇宙瓷厂一改几百年手工作坊的生产方式,将瓷器生产带入现代模式之中,又反映出计划经济的特色。遗憾的是,这里也把集体化和规模化生产退回到了过去作坊生产的方式。欣喜的是,现在景德镇的瓷器厂星罗棋布,有着符合市场发展的超于以往的生产规模,也与过去的作坊大相径庭。但是,宇宙瓷厂是难以生存了,变成了一处值得保护的工业文化遗产。

  工业化的瓷器生产为景德镇留下了值得珍视的历史记忆,陶溪川旧厂区就成了能够引发这一历史记忆的具体的存在。如今总建筑面积18万平方米的宇宙瓷厂基于旧厂房的保护和利用,受到了广泛的关注。有人说它像北京的798,可是,从本质上看却又完全不同。798是旧厂房利用的初级阶段,缺少对于工业文化遗产系统保护的整体规划,因此,现如今的杂乱就在所难免。陶溪川工业文化遗产的保护、利用和开发有着系统性的规划,它将老厂房、窑炉、工业设备、手工技艺、技术革新、人员档案等等综合为中国现代陶瓷发展的历史,因此,园区内有博物馆、美术馆、工作坊、集市,体现了当代中国利用工业遗产的最高水平。

  显然,与北京的798相比,陶溪川旧厂区的保护、利用和开发作为换装,表现了中国当下处置工业文化遗产在时代发展中的进步,由此也可以看出地方政府和主管部门在施政作为方面的水平和能力。依托于文化遗产而在文化产业方面有所作为,是积极保护的一个重要方面,如果没有有效的利用与适度的开发,那保护就可能成为问题和负担。这对于近代工业遗产的保护有着积极的示范性的意义,而这种具有历史性的换装对于一座城市保留历史和记忆,也有着重要的意义。虽然陶瓷的烧制有着从柴到煤、从煤到气到电的历史过程,可是千年不变的品格与魅力所积淀的物质文化与传统工艺,同样值得珍重。文化的传统很重要。有传统与没有传统不可同日而语,问题是如何对待传统。景德镇作为瓷都,其传统的影响力不是新兴产业所能替代的。而现代工业遗产经过历史的沉淀,有的也已经有了60年以上的历史,陶溪川的宇宙瓷厂作为新中国所建设的工业化的瓷器生产工厂,规模化的厂房和烟囱见证了往日的盛世,就应该有一个像现在这样的科学的保护、整体的规划和合理的利用,而这之中文化的内涵很重要。

  在发展的中国,在旧貌换新颜的现实之中,小到大白兔奶糖,大到陶溪川,不得已的换装实在难免。然而,用不同的理念与不同的方法去换不同的包装,却有着不同的文化内涵和不同的结果。问题是,我们需要什么——大白兔要的是企业的生存与发展,陶溪川要的是工业遗产的保护与利用,而这一切都关系到形象的问题——企业的形象与政府的形象。

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