国产电影海报“变脸”背后

《早春二月》海报

《黄金时代》美国版海报

《大圣归来》戛纳电影节海报

　　今年的电影暑期档制造了不少惊喜，尤以国产影片为甚：54.9亿元——2015年7月份中国内地电影单月票房的新纪录；《捉妖记》、《大圣归来》在7月末分别登顶国内华语电影票房冠军、内地影史动画票房冠军；再加上《煎饼侠》，这三部国产影片以六成多的票房贡献撑起半边天。不少观众因此大呼：中国电影正在走向“牛市”。

　　这其中，作为重要形象广告的电影海报逐渐吸引了更多目光。以近期上映的《捉妖记》和《大圣归来》为例，前者的两款国际版海报以“东方巨妖初露端倪掀起中国风”为噱头刺激市场，而后者则以“一念成佛，一念成魔”戛纳电影节海报等数款海报频频“吸睛”。前几年还因为“抄袭”“山寨”而遭诟病的国产电影海报，近来随着《黄金时代》、《万物生长》等数部国产影片海报设计试图打破原有模式，不断“变脸”，令人欣喜。有乐观者认为，制作水平正在崛起，国产电影海报的“黄金时代”已经到来；但也有自省者表示，先别忙着为国产电影海报叫好，这些不过是圈内自嗨。国产电影海报的历史与现状如何，和电影制作强国比，处在什么水平，还需要做哪些努力，国产电影海报的研究现状又如何，这一系列问题都值得关注和思考。

　　电影海报也讲究“颜值”

　　电影海报就像一部影片的“脸面”，借用时下流行语，即“颜值”需高，因为第一印象甚是关键。此番《捉妖记》等影片好评如潮、票房满仓，除了电影故事本身吸引人外，海报轮番预热发挥的作用不可小觑。

　　看过《捉妖记》的人，不少是被海报吸引过去的，虽然早先发布的几款海报也很吸引人，但真正刷屏微信圈的，还是两款国际版海报的发布。一款为色泽饱满的彩版，另一款是黑白水墨效果。两款海报一“静”一“动”，视觉效果颇佳，小小的挥鞭人和巨大的怪兽让悬念陡生，令人不禁想一睹究竟。

　　同样是戛纳版海报，《大圣归来》展现的是带有哲学思考意味的“一念成佛，一念成魔”海报。从画风上看，这款海报色调冷峻，却给人以强烈的视觉刺激。《大圣归来》系列海报的设计师赵力认为，海报的魅力不是对场景和人物的简单再现，而是对影片精神内核的浓缩，好的海报会令人血脉贲张，产生化学反应。他举“中国龙”海报的例子，“当时我看片的时候就被这条龙惊着了，从未见过如此有气势的见首见尾的中国龙，为了‘造龙’，《大圣归来》借鉴了‘九龙壁’‘西汉龙图腾’等诸多经典，而其性格则参照了《山海经》中的记载，‘东海中有流坡山，入海七千里。其上有兽，状如牛，出入水则必有风雨，其光如日月，其声如雷’。由此可见，上古时候的龙本来就是猛兽，亦正亦邪。影片中很多人问这条龙到底是好龙还是坏龙，我们海报也把它设计成一条华丽霸气的野龙，并让他在悬空寺的大背景下和悟空对峙，我们就是想让观众发出疑问：这两个同样不羁的灵魂究竟是相爱还是相杀？此外，作为映前的最后一款海报，它也强化了大银幕的魅力，真正令观众有观影冲动，这同样是好的海报要承担的商业价值。”

　　同样给人带来新鲜感的国产海报还有《黄金时代》等影片。据统计，《黄金时代》前后一共发布50余款角色、预告和正式海报，美国版海报尤为精彩。美国版海报中除了基本的文字信息外，只有一只黄金笔锋和一枝梅花，黄金笔锋剪影里的萧红静静站立，孤对傲梅。海报整体简约大气，沉稳中透着对时代的凝重思考。随着海报的相继发布，一时间引发了关于国产电影海报的热议，这款海报被盛赞“难得地做到了地域特色与设计美学的高度统一”。

　　中国电影家协会秘书长饶曙光认为，海报不是一个单独的存在，是跟电影作品融为一体的，海报作为电影营销的一个重要环节，常起到引导作用。海报的成功与否在于是否准确地把影片的基本内容和特质传递出来，是不是有效地在营销环节中起到画龙点睛的作用。“从这个角度讲，因为对海报的重视，或者说对于海报在营销过程中重要性的认识不断深化，如今对海报的设计和投入也越来越大，海报水平也有新的提升，像《捉妖记》等影片的海报对影片宣传和传播起到了更加积极的作用。”

　　早期海报里的中国审美

　　近年来，国产电影海报涉嫌抄袭、跟风堆砌的现象，所谓“每一张海外电影海报都有一个中国宿敌”。看惯了“上半截大明星，下半截千军万马全景人肉堆，中间出片名”模式，当设计创意从固定样式中跳脱出来时，有新鲜感是自然。而不失中国本土风格的，更能赢得青睐。譬如《捉妖记》的水墨写意、《大圣归来》里龙的特定造型、《黄金时代》那汉字笔画的使用等，对中国本土视觉元素的运用，反映了“东方美学”的内在追求，而在《黄金时代》海报的设计师黄海眼里，“中国审美不单单是水墨画、毛笔字那么简单，而是一种思维、意境”。

　　7月刚刚面世的《中国电影海报史》一书作者陈清洋在分析中国早期电影海报概貌时，对借鉴传统艺术和具有民族特色的特点做过梳理：“早期的手绘海报创作采用国画、版画、水粉、油画、素描和连环画的形式，有的还运用了摄影、剪纸和雕塑等艺术表达形式。”譬如，将剪纸艺术融入海报设计的《白蛇传》；使用传统“年画”工笔画手法的《龙马精神》等；当然，使用更多的还是传统书法和绘画，书法常用来题写片名，而绘画则用于背景或构图。

　　对于最重要的功能性设计元素，如片名、导演等文字信息，中国电影艺术研究中心研究员单万里认为应以易辨识作为考量标准：“用以汉字为载体的书法来呈现片名，功能性是第一位的，也就是说题写的片名先得让大家认清楚，其次才是审美性。但当下有的国产电影在海报上呈现片名时，经常会忽略其功能性，而只强调审美性。这在一定程度上违背了电影传播的特点。两者兼顾才叫真好。所以我反对草书题写片名，因为观众不可能像欣赏书法作品一样去看，另外，海报片名的呈现不能和影片当中的呈现方式脱节。”

　　对传统绘画的使用，可以说是最能体现“东方美学”的艺术手法了。据《中国电影海报史》记载：“众多名噪一时的画家还创作了手绘海报，代表作有程十发老先生的《枯木逢春》、《林则徐》和《玉色蝴蝶》，黄胄先生的《阿娜尔罕》以及颜地老先生的《南征北战》、《翠岗红旗》等。”可以说，近百年来产生了很多经典的国产海报，一些画家虽然也曾把创作海报当做政治任务来完成，但其作品自身的艺术审美和历史文献价值却并不低。从事影视编辑工作的托托曾和《读库》主编老六策划过《钻石海报收藏》，卖了两三万册，虽然他调侃“国产片也就有的海报还能看看”，但1949年以前的老国产海报还是给他留下深刻的印象：“都是手绘的，其画风与我们小时候看的那种单幅连环画很像，让人不禁猜想它们是否也像那些连环画一样出自名家甚至大家手笔。其实中国早期的手绘商业海报是世界级的精品，同时代的电影海报肯定是受其影响。”

　　回眸百年国产电影海报的发展，犹如一本彩色的历史书，虽然有着意识形态的痕迹、不免教化的色彩，也有商业环境的影响和对国外设计模式的借鉴，但时代的印记就是这样“烙”在了海报上。

　　当电影海报遭遇新媒体

　　1905年，戏曲片《定军山》的拍摄标志着中国电影史的开端。从那时起，电影海报作为重要宣传手段的功能便被确立。“电影海报不是一个单独的存在，它的价值在于对影片起到一个引导性的传播作用，这是所有海报设计的前提，也是和别的美术创作不一样的地方。”饶曙光说。

　　如今，新媒体的介入使得电影宣传的方式不再只靠传统海报，还有预告片等形式多样的“新媒体小广告”。《捉妖记》出品方之一的北京联瑞影业有限公司宣传负责人认为，当下关于电影海报的概念需要扩充：只要有足够的创意，任何海报都可以为电影带来足够的关注度。而作为宣传的一种手段，海报发挥的市场价值又如何衡量呢？他表示，海报具体能够为电影在市场上带来多大的价值，目前没办法准确衡量，但一款海报的影响力，可以通过发布之后搜索电影百度指数、微指数、微博话题、网友评论等数据来参考。电影产业链条上的每一环都在不断细化和生长，如今个体设计师已无法满足日益增长的市场需求，资金、技术、创意、数量等因素都要求专业化海报团队的出现。

　　曾为160余部影片做过创意视觉形象包装、参与票房过亿的影片达40余部的新艺联，一直专注于电影的宣传视觉营销服务工作。据新艺联总经理王大宁介绍，宣发是一个整体的工作，包括海报、预告片的制作等，在电影宣传期到来之前，电影公司和宣传公司等合作方会制定一个详细的计划。“最早的国产海报无非就是一张概念海报，后来才开始做人物关系海报、倒计时海报等。譬如将在2016年猴年初一上映的《三打白骨精》分别在上映前300天、200天发布了倒计时海报。”当然，作为一种新的海报制作方式，王大宁也认为，倒计时海报不是每一个电影都可以做。

　　在高科技的助力下，人物关系海报、倒计时海报以及视频海报陆续出现，但传统手绘海报依然有其自身独特价值。饶曙光曾去导演李安儿时看电影的台湾“全美戏院”访问，让他感到意外的是，院方至今仍坚持手绘海报。“这更能体现个人的美术理念和风格。虽然很难，但他们在坚持。”现在的电影是高科技的艺术，随着科技发展，海报设计就不是个人化行为，而是有着商业诉求的团队行为。同时随着时间的沉淀，海报的实用价值在降低，其他如文化、审美、历史的价值不断凸显出来，这需要研究者观照和思考。

　　电影海报设计没有独立学派

　　“和欧美比较一下，你就会发现，咱们的海报显得很‘土’。现在国内电影从业者，不管是编导还是设计，在海报呈现方面努力都还不够。这里边学问很多，有很长的路要走。”单万里说。

　　拿海报制作来说，早期基本由剧组美术来完成，后来电影产业的迅猛发展催生了专注海报制作的设计公司。成立已7年的新艺联见证了此间的发展，王大宁对此很感慨：“刚开始做的时候，大家不重视。导演虽然重视，但当时电影市场不大，宣发的预算也很紧。这两年市场好了，电影公司就比较重视宣传和投入。虽然国内电影在物料、海报制作水平上有所提升，但整体而言还不如美国好莱坞以及日韩等国。以好莱坞为例，它有独立于电影公司之外专门负责宣传物料的公司，两者的工作方式和目的是不一样的。”他指出，“设计师或独立艺术家的灵感会让每部影片看起来不一样。电影的差异化，是观众愿意消费的基本因素。”

　　在中国电影资料馆工作了30年的饶曙光坦言，国内对海报的重视程度还远不够，对电影史上海报资料的收集整理都很欠缺，也没有人做比较系统的研究。他介绍，在法国，每一个和电影有关的东西都有很详实的登记、收集和整理，美国的大电影公司对他们所有影片资料的归档也有非常完善的体系，中国则一直处于一个很落后的状况。这不是一个简单的差距问题，包括对于电影产业体系、档案的归类、档案意识的理解。“据我所知，国内海报的个人藏家很多，也对海报的传播起到了积极作用，但从学术角度讲，缺乏对海报更深入、系统的研究。学术整理是一个长期积累的过程，研究的难度非常大，不是一两年能有所改变的。”

　　上世纪80年代的水墨动画曾经达到相当高的水平，被称为“中国学派”，那么海报设计有没有可能形成有自己独特风格的学派？对此，饶曙光认为，用现代高科技的手段去体现中国文化精神，是我们的追求，也是我们应当努力去实现的；但每个设计师都有自己的文化选择和立场，也有自身的文化传统、积淀和修养，现在很多国产海报偏年轻化，其设计师自身的文化积淀和修养是不是够，也是需要考虑的。海报设计首先受制于影片宣传和营销，所以很难成为一个单独的美学追求，电影海报设计很难形成单纯的学派。

　　“任何对于电影的整理、保护、研究都不应该忽略海报。国外的民间电影海报收藏、拍卖是个很活跃的市场，这并不关乎钱，而是有多少合格影迷的问题。所谓合格，不是去看电影，而是看得懂电影。至于海报，在目前多烂的片子只要有厅演就有人看的畸形情况下，能有多大的意义？设计的好坏只能靠自觉了。”托托说。　记者 梁毅