“话题营销”刷不出高收视率

　　多部电视剧靠“辛辣”热词走红网络，业内人士提醒——

　　“话题营销”刷不出高收视率

电视剧《云中歌》因高颜值与网络小说IP的加持而未播先热，开播后却口碑不佳。(剧方供图)

　　电视剧《云中歌》前不久落下帷幕，这部电视剧不仅有原著作者桐华的名气，还云集了杨颖、陆毅等明星，开播前相关话题的网络阅读量逼近1亿。然而，与话题的火热产生对比的是，电视剧的收视一直没能过1，豆瓣的评分也只有3.4。业内人士指出，刻意制造话题，故意丑化剧中元素的营销，让观众对电视剧产生“低端”的感觉，也是拉低该剧评价的重要因素。

　　《云中歌》的窘境，体现了网络时代不少迷信“话题”的电视剧的尴尬——辛辣的“话题”短时间内可以聚集人气，但标签式营销策略也会令电视剧本身的价值“受伤”。知名导演郑晓龙表示，网络时代话题固然重要，但其对电视剧收视的帮助却被高估。“电视剧与电影不同，观看的周期很长，内容不好，观众随时可以选择换台。”

　　网络话题热闹，电视收视走低

　　“网络上话题热闹非常，电视收视率一路疲软。”一位电视剧公关这样形容目前电视剧“冰火两重天”的宣传窘境。在网络时代，制造影响力的成本比从前低了不少，但是要在营销战中突围，仅仅是常规的剧透，或是演员出来说两句，显然已经不够，话题不止要“先行”还要“辛辣”。

　　电视剧《云中歌》刚开播，网络话题便忙开了。其中让网友印象最深的不是剧情，而是对演员“颜值”与服装的吐槽。比如，剧中饰演“第一美男子”的杜淳，被指不够惊艳，他一身紫色服装出场的剧照被吐槽为“紫薯”，而这一话题也成功登上了社交平台的热搜榜，并霸榜多天。有评论认为，发出丑照博话题，已经成为眼下某些电视剧的“宣传策略”，去年某电视剧播出前，主演裸身在充满花瓣的透明水缸中泡澡的剧照就先行传出，照片中主演身材臃肿，周围飘着红黄相间的花瓣，最终以“番茄蛋汤”的关键词，被刷上热搜榜。

　　靠话题先占领网络热搜榜的电视剧不止一部，有的话题则更加出位。近期热播的某都市题材电视剧还未开播，就有一组话题出位的海报在网络传开。“一个人住死都没人知道”“五星级酒店都住腻了，是不是就只能换床上的人了”……类似挑逗的语言配上电视剧照，很快将电视剧推上了热搜榜。等到电视开播，聚焦电视剧中“激情戏”的网文纷纷出现。不少网文统计出剧中“激情戏”的频率，甚至将其做成合集。

　　内容贫血，反被话题抢了风头

　　让槽点变成热点，最终形成卖点，是这类“话题剧”的基本思路。然而，在近期的荧屏，这个如意算盘却没能打成。《云中歌》以周播剧的形式占据荧屏超过2个月，却没能像《花千骨》一样发酵出高收视，风头也一直被《伪装者》《琅琊榜》等电视剧抢走。而那部靠着“激情”成为话题的都市剧，除了在开播首日拿下同时段冠军后，收视率始终在三四名徘徊，豆瓣评分也跌到5.3。

　　在业内人士看来，这些“话题”虽然成功吸引了观众注意，却并不能掩盖剧情的薄弱，甚至还为电视剧的口碑帮了倒忙。比如《云中歌》中对人物长相与服装的恶搞，虽能博人一笑，但拿制作与选角开涮，也为电视剧套上了“低端、粗糙”的帽子，打消了不少观众的观剧兴趣。而以“脸红心跳”为卖点的剧中，散乱的激情戏不但没有推进情节发展，反而因为密集的切入不断扰乱剧情的推进，一开始吸引观众的“卖点”最终绊倒了收视与口碑。

　　在郑晓龙看来，当电视剧进入话题时代，只有电视剧的内容品质本身才是最有效的话题。