挖掘“老字号”的财富

　　挖掘一个老品牌的潜力，挑起消费者美好的回忆，绝对是一个性价比颇高的竞争手段。

　　“被忽略”的财宝

　　办公室位于芝加哥期货交易所大楼36层的西部河岸公司就擅长发现那些仍有价值的老品牌，并使之焕发新的生机。他们让消费者能够在知名连锁药妆店买到老牌止痛片布洛芬，在杂货店里买到曾流行一时的小食品“鹰的零食”，甚至可以在互联网上定购“首选沙龙”这个上世纪80年代末90年代初的经典护发品牌。

　　事实上，这种复兴老品牌的做法并不是西部河岸公司独具的慧眼，一些公司同样擅长翻箱倒柜的手段。2006年，黑石集团和利安资本合力买下“法奇那”的海外所有权。它是吉百利公司丢弃的软饮料品牌。三年后，两家投资公司将其卖给日本的三得利，获得 30%的年股本回报率。福罗里达的天空集团买下老的保健和美容品牌，通过广告轰炸再次将它们推向市场，成功案例包括热饮料阿华田，美白牙膏波尔。2013年，阿波罗全球管理和梅特珀罗斯公司以 4.1亿美元买下美国著名面包生产商“女主人”，并重启夹馅和Ho Hos 两大品牌，被其称作“史上最甜蜜回归”。超市也是精明的买家，买下老品牌，保留其独特的外观，以便收取比自有品牌稍高一些的价格，如沃尔玛对白云尿布和餐巾纸的处理方式。

　　“老字号”的竞争力

　　既然这些老品牌仍然充满了 “资产”和“财富”，那么它们为什么会被丢弃呢？西部河岸公司的市场营销总监安妮·韦斯特认为：一些是由于公司集中发展，它们成了弃子；一些是收购重组后的牺牲品；还有一些是母公司破产后的孤儿。然而在那些营销专家眼中，它们是仍然存在于人们美好记忆中的品牌，是“被忽略”的宝藏。他们认为重启老品牌所获得的回报，要远远好过花数月时间、砸数百万美元来创造新品牌，而且失败的可能性要更低。

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　　(摘自《《世界博览》2014年第14期　　赵宁宁文)