电视在与网络融合中提升活力

　　随着视频网站、互联网电视、手机电视的迅速崛起，一个“大视频”的时代逐渐成型，观众的收视方式与收视渠道正在发生着巨大的变化。电视正面临着前所未有的挑战，如何向新媒体转型已成为电视行业面临的一个严峻课题。近日，主题为“探索电视台的新媒体转型路径”的首届中国台网融合峰会在京举行，与会者从多个维度探讨了电视行业如何应对新媒体带来的挑战和机遇，并对实现“台网融合”提出相关建议。

　　电视面临新的挑战

　　随着新媒体的崛起，传统电视受到很大的挑战。据国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告(2013)》显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。

　　尽管目前网络视频在用户覆盖方面尚无法与电视相比，但是在高学历、高收入、年轻人群体中，网络视频的渗透率和黏性正不断上升。国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品表示，新媒体为观众提供了各取所需的个性化服务，每个人的需求都得到了尊重，这契合了当下人们的生活理念。“到今年6月份，中国网民达到5.91亿，中国网络视频网民达到3.89亿，网民中上网收看视频的比例接近66%。新媒体所提供的视听节目，其丰富性、多样性、可选性超过传统媒体。视听新媒体已经与传统的广电媒体平分秋色，甚至风头更劲。”

　　伴随着受众的流失，传统媒体也面临着广告减少的危机。相关报告显示，2007年至2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，远远超过了同期电视广告收入的增长幅度。央视国际网络有限公司总经理汪文斌说：“有人预计到2016年，网络视频广告收入将要超过广播电视的广告收入。大家都在预计，我觉得也不一定准确，但是这种趋势不可逆转。”与此同时，网络视频广告的影响力已开始接近传统电视广告的影响力水平。据CSG调查显示，视频网站的广告可信度达到70%，只略低于电视的79%。

　　与新媒体视频相比，传统电视一直以内容制作精良著称。但是我们也看到这样的现象：随着《奇异家庭》《爱啊哎呀，我愿意》等网络自制节目陆续登陆国内电视台，网络视频返销电视台的现象将大批量出现。城市联合网络电视台CEO傅峰春认为，除了新闻之外，目前电视内容的生产正快速地市场化。在这种背景下，有大量专业的人才从电视台流向社会制片公司(包括网络视频公司)，电视台面临人才危机。网络视频公司正在借助资本力量快速切入电视内容制作市场，电视内容生产不再是一部分电视台的核心优势。

　　尝试与新媒体进行融合

　　为了能够尽快地抢占各种新的视频终端，传统电视台纷纷成立专职部门整合新媒体业务，构建新媒体的传播平台。汪文斌表示，中央电视台建设中国网络电视台，就是要为电视台构建新媒体的传播平台。“我们正在建构一个体系，试图让任何一个节目都可以在TV终端、PC终端、Pad终端、手机终端等屏幕间进行互动传播，而且任何一个用户都可以通过一个账号在所有的终端上进行互动浏览。那时候观众就可以在任何时间、任何地点收看节目了。”

　　有些电视台纷纷携手视频网站，实现从内容策划到生产制作、宣传推广的融合。河南卫视和爱奇艺联合制作节目《汉字英雄》，双方按照1∶1比例投资，两个媒体共享收入分成。爱奇艺总编辑高瑾表示，《汉字英雄》是两个不同形式、不同传播领域的合作成果。在这个过程中，我们共同投资、共同招商、共同策划、共同制作、共同宣传、共同播出，两家都发挥彼此优势，进行了多个屏幕终端的整合，取得了“1加1大于2”的效果。

　　越来越多的电视台推出手机客户端，通过多种手段实现多屏互动，对节目进行全媒体的传播和推广。湖南卫视的“呼啦”、浙江卫视的“潮浙看”、东方卫视的“哇啦”、北京电视台的“摇乐摇”等，都是电视台利用手机客户端实现节目和内容全媒体播放的尝试。有些电视台则是在屏幕上设置二维码标识，用户扫描二维码可以参与节目的互动，为节目增加了新的传播和互动渠道。但中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易认为，只能通过设置二维码标识来增强电视的互动性，这是一种悲哀。“屏幕上的二维码影响了电视画面的美感。要实现互动，还需要在技术上进一步更新。”

　　转型之路需要不断探索

　　电视台要走出一条向新媒体转型的道路，似乎并不是一帆风顺。很多与会者谈到，虽然大多数电视人都意识到了危机的到来和转型的必要，但是因为现在电视台在整个媒体格局中仍然占据着很大的分量，所以一些人对“转型”仍抱着一种观望的态度，并没有真正付出行动。另外，对转型的“恐惧”还来自对“完全竞争”的无准备——传统电视台在某种程度上占有着垄断的地位，所以电视台之间的竞争是不完全的、带保护性的。但是在新媒体环境中，这种竞争将转化为一种“完全竞争”。

　　但无论如何，转型之路是无法回避的，需要不断探索。中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌认为，传统的电视人不应该给自我的身份设限，要赶快转型。要实现“台网融合”，不是说把在电视台播出的节目转移到网络平台上即可，而是要根据新的传播格局和传播平台来制作符合其形式的内容。新媒体中的视频，内容的质量固然重要，但还需要注重其互动性，让媒体平台围绕该节目形成紧密的信息交流中心。“看电视的话，一家人围坐在客厅一起看，很热闹；但在移动终端，基本上都是一个人看，这会带来孤独感。因此，应该有一个‘社交电视’的理念，让不同地方的观众能方便地共享、讨论他们在观看的电视节目，这是传统电视向未来发展的一个方向。”

　　实现“台网融合”，视频节目就可以在多屏之间推出，甚至可以“多屏互动”。在这种情况下，有一个统一的品牌，就可以将各种产品统摄起来。比如，凤凰卫视做视频可以叫“凤凰视频”，做手机客户端则可以叫“凤凰客户端”。但是很多电视台的名字采取的是“地域名+播出平台”的模式，比如深圳电视台、广西电视台等。傅峰春认为，当这些电视台做视频或移动终端的时候，就面临没有品牌的问题，因为“你总不能叫‘深圳移动终端’，这会限制用户的增长”。因此，传统电视台在开始新媒体业务时，一定要注意建立自己的品牌。否则做到一定时期之后，会发现这些业务将受到很大的限制。

　　在全媒体时代，电视节目的版权问题变得更加重要。现在影视剧的版权是按照播出渠道分的，不同的渠道版权费不一样，电视台购买一部电视剧的费用达到上千万，甚至三五千万，而网络视频行业则只需要相对少得多的费用。在“多屏互动”的情况下，如果不做好版权保护，更多的观众会选择新媒体来观看，而不会选择插播各种广告的电视台。中央电视台总编室版权管理部知识产权法律顾问白帆表示，现在播出平台的价值越来越低，版权再守不住的话就很难立身，所以电视台在购买节目时要注意版权的保护。另外，不能只是一味地购买版权，还应该尝试去制作一些高品质的节目，这样才能够不断提升自己的影响力。