专家剖析剧网融合新趋势

　　电视剧《古剑奇谭》收视率、点击量双丰收

　　专家剖析剧网融合新趋势

　　如果说2010年以前电视剧的收视渠道主要凭借电视机，那么之后的4年里，电视剧观众的收视体验正悄然改变。

　　数据显示，当前电视的开机率已下降到了28%的低点。纵观2011年到2014年各大卫视的表现，排名前十的电视剧收视率均值分别是2.11%、1.94%、1.75%和1.46%，逐年下降趋势明显。

　　一方面是坐在电视机前的人少了，另一方面是网上观剧人群数量增多且电视和网络上关注度高的作品呈趋同之势。2014年，电视收视率前20名和网络点击量前20名的名单中，有11部重合，其中《古剑奇谭》表现尤为突出，它也自然成为探讨电视剧与网络融合的最佳样本。

　　为了理解和把握剧网融合这一趋势，日前，文艺报社、北京师范大学艺术与传媒学院、北京师范大学国际写作中心联合主办了“青春正能量：新媒体时代剧网融合新趋势学术研讨会”。与会专家、学者一致认为，剧网融合的时代已经到来。

　　“内容为王”不会变

　　5年前，一款名为《古剑奇谭》的游戏开始流行于网络。游戏情节设定源自《山海经》，演绎了中国古代侠骨柔情的仙侠文化。从第二版开始，该游戏放弃回合制战斗方式，尝试即时制战斗方式，剧情方面则采用电影化的表现手法。

　　电影化的表现手法让这款游戏充满故事性，吸引了大量年轻人参与，这为同名电视剧的改编创作提供了成功的可能性。改编后的电视剧《古剑奇谭》将中国传统神话故事与古装现实生活、武侠与玄幻、言情与动作，通过一把剑串联起来，同时设置了跌宕起伏的情节、瑰丽奇幻的画面、精彩刺激的特效与动作场面。“所有这些元素通过偶像派明星集体演绎，为年轻观众提供了一场视觉和想象力的盛宴，也让我这个老观众眼前一亮。”文艺报艺术部主任高小立这样描述自己的观剧感受。

　　用首播该剧的湖南卫视推广部主任汤集安的话说，《古剑奇谭》“火到没朋友”。在他看来，“不管时代怎么变，内容为王不会改变。这内容不是普通的内容，而是顶级、稀缺的内容”。

　　中国文艺评论家协会副主席、中国艺术报社社长向云驹肯定了《古剑奇谭》以仙侠故事传承中国传统神话的尝试和努力。“在新媒体时代，中国民间的传统文化如何传承是一个重要命题，如《古剑奇谭》中对女娲形象展示得非常充分，这至少向年轻人普及了这样一个著名神话人物形象。同时，剧中还有很多正能量的价值观隐含其中。”

　　北京师范大学艺术与传媒学院院长周星呼应了这一观点。他认为，剧网联动更是一种思维上的互动，《古剑奇谭》在仙侠剧中融入了都市情感，在魔幻剧情中植入了田园思维，也不乏传统文化的意趣化，这都是吸引年轻人的地方。

　　将互联网思维融入创作

　　虽然正能量和主流价值观是《古剑奇谭》成功的核心要素，但利用互联网思维进行文艺创作才是该剧成功的主要原因。

　　如果说传统文艺创作主要是创作者个体情怀的抒发，那么互联网思维下文艺创作的一大特点就是一切以用户为中心。周星说，《古剑奇谭》从一开始就将观众定位于年轻人，传播意识十分清晰。“侠骨柔情、激烈打斗、偶像明星这些元素都是为满足时下年轻观众的特殊审美需求而特地准备的；内容涵盖古今中外，驰骋想象、恣意抒发遐思，也彰显了年轻观众的青春特征。”

　　这一点随即得到制片方的印证。制片方之一表示：“《古剑奇谭》的成功归功于‘这不是电视剧，而是青春’的定位。”

　　此外，传统文艺创作基本是一个封闭的过程，主要依靠创作者个人完成，而互联网思维下的文艺创作则讲求用户参与。清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿说，早在《古剑奇谭》推出前，角色、演员、造型的选取就已经提前在互联网上展开热议，因此众多用户都参与了创作。“在传统文艺创作中很难实现的用户参与，在《古剑奇谭》中实现了，从而进一步适应了年轻人的审美需求。”

　　剧网融合大背景下的用户和传统意义上的电视观众的区别，尹鸿解释：“传统电视观众是对剧中的人物产生兴趣，而对演员的粘合度是很低的。但是用户不一样，用户更关注的是演员，他们在演员身上寄托了某种情感。这就会导致即便用户对一些剧情不认可，也会为了演员继续看下去。这也是剧网融合背景下用户思维的一个特点。”

　　对此，中国作协影视文学委员会副主任范咏戈认为，剧网融合时代对电视剧的消费是非连续性的，这对中国电视剧的叙事风格、结构、密度、内容都提出了新要求。

　　剧网融合需要精准营销

　　《古剑奇谭》取得高收视率和高点击率的另一重要原因在于跨媒介流动的实现和精准的市场营销。

　　在传播上，《古剑奇谭》成功地实现了跨媒介流动——当故事从互联网游戏转移到电视剧，观众也随之从游戏转向电视剧；反过来，看了电视剧的观众又开始期待新的游戏内容。这打破过去媒介各自传播的格局，形成了一个交叉互动的庞大收视人群和消费人群。

　　从市场的角度来看，《古剑奇谭》的成功符合商业逻辑。上海纬岭文化传播有限公司总经理彭福利说：“《古剑奇谭》的男主角扮演者李易峰获得新媒体艺人指数连续78天排名第一的最高、最长的纪录。他的受众女性偏多，其中40岁以下的占93%，这与电视广告的目标对象有很大的吻合。从商业和广告的角度来看，市场上只有5.2%的剧具备正常的投资回报价值，《古剑奇谭》若将电视跟网络双平台加起来，其收视率约达15%。”

　　新浪微博电视台合作策略高级经理王杨介绍了《古剑奇谭》播出期间，其与微博的互动情况。《古剑奇谭》互动话题的主话题阅读次数超过48亿，有626万条讨论。《古剑奇谭》的官方微博以及其所有主创人员的个人微博，在该剧播出周期内，粉丝总增长量超过2600万，热搜超过1200万次。

　　《古剑奇谭》的成功让人看到剧网融合的趋势和优势。据制片方介绍，下一步他们将在剧网融合的模式上继续尝试，拍摄《盗墓笔记》的季播剧，探索这种在美国普遍运用的季播模式能否在中国落地。