顾爱彬：没有做不好的市场，只有做不好市场的企业

　　作为一家以外国文学为特色的出版社，面对图书市场你强我弱的激烈竞争以及大盘需求的萎缩，译林出版社却一直保持稳定发展，近几年经济收益不断上升，2014年营业收入预计又将攀上新高峰，超5.2亿元。在译林出版社社长顾爱彬看来，没有做不好的市场，只有做不好市场的企业，纸质图书出版依然有很大的发展空间，大有可为。

　　当下对融媒体、电子阅读等新生事物的讨论甚嚣尘上，顾爱彬曾多次前往国内国外各出版机构取经，并花费很多时间做实地市场调研，力图掌握图书市场的第一手信息。“我想新技术和新媒体的发展对纸质出版没有造成致命威胁，倒是在一定程度上起到了推动和促进作用。比如说在图书产品的营销宣传方面，微信微博传播比纸质媒体要来得更迅速、更立体，时效性、针对性更强，效果也更明显。电子书对我们来说是一种新的媒介，从新闻出版研究院和开卷的数据来看，增长也比较多，但是从国内外情况来看，电子书不一定会对纸质图书的销售产生很大的冲击。这是因为两种阅读方式的受众群体不同。”顾爱彬告诉记者。

　　“纸质阅读和电子书阅读在某些点上也会有交叉，也正因为如此，电子书的销售会对纸质书的销售起到推动作用。有很多读者因为先看了便于传播的电子书或其他资讯，转而引起兴趣再来购买纸质书。在我们译林社的经验中就有这种例子，比如《少年Pi的奇幻漂流》、《莎士比亚书店》、《绝望锻炼了我——朴谨惠自传》等。”顾爱彬这样认为。他对市场的理解和所持观点，都来自于自己的观察和分析，而非人云亦云。“国外图书市场的先期发展也证明了这一点。2008年，我去美国阿歇特图书公司考察，同业者都很担心kindle的发展会冲击或侵蚀掉纸质图书市场。但后来的发展表明：美国同行的担心没有成为现实。国内的图书市场也有很多现实的例证。从网络走红的作家张嘉佳第一部作品《从你的全世界路过》一年就销了两百多万册；《百年孤独》2011年第一版，两年时间不到就销了两百多万册，至今已销售超三百万册，远远超出了版权购买者以及当时争抢版权的各出版机构的预想。一本名不见经传的英国流行小说《岛》，2009年初版，到2014年10月重印达近40次，销量超百万，成了读者口口相传的常销书。等等。”

　　顾爱彬坚定地认为，纸质图书市场仍然有着很大的空间。而开卷、新闻出版研究院以及AC尼尔森公司对近几年图书市场的统计数据也印证了这点：“目前纸质书的销售数量呈增长趋势，尤其中国在全球范围内的增长幅度是最大的。”据新闻出版研究院数据，国内去年图书销量增长6.5%，与此同时，开卷的统计数据显示国内2014年上半年图书零售市场增长在8%—10%之间，成长性在全球看起来非常突出。顾爱彬随之又举了几个例子来说明这一问题。“2007年我们出版过美国作家乔纳森·弗兰岑的小说《纠正》，销售了几千册。2012年，弗兰岑的另一部作品《自由》在中国出版，一面世就有很好的反响，大概一年不到就销了六万多册。《纠正》版权到期后，被我们成功续签。重做的结果也就销售了大约几千册。同时，我们了解到，截至2014年10月，《自由》在没做任何营销的情况下，依然不断重印，销量超过了十二万册。还有一例。国内有家出版社2001年12月出版了巴西作家保罗·柯艾略的作品《牧羊少年奇幻之旅》，当初印了大概一万册，没见什么特别的市场反响。一家文化公司后来购买到了这部作品的版权，并于2009年3月出版，此后不断加印，截至2014年5月已重印29次，销量超好几十万册。”顾爱彬说，同一位作家的作品，在不同的出版机构做，可以产生这么大的差距，足以说明市场空间是很大的，就看出版机构能不能掌控渠道把市场做好。“2012年，国内一家文化公司出版了法国作家马克·李维的《偷影子的人》。类似的法国当代文学作品我们社做过，国内其他出版社也做过，但是能做好真的不容易。如今《偷影子的人》销售量达到一百二十多万册。总而言之，无论是外国文学还是华语原创文学，或者是儿童文学和绘本，或者是人文社会科学类图书，或者是科普类和生活类图书，在市场上走俏的好产品还可以列举很多例子。”

　　新闻出版研究院的数据显示，图书出版整个行业全年总销售额八百多亿，总收入(净利润)约一百八十亿。“我们是做文化的，就挣大钱这个角度来说，不能与其他行业相比。当然，出版社现在是企业，必须讲经济收益，否则，无法生存。但，我们同时是国有文化企业，从事图书出版，就必须要有文化担当。当下出版机构普遍有些浮躁，很多是在拼经济数据，拼出版GDP、飚市值。实在需要把目光收回到图书主业上来，真正把内容生产内容创新做好，用心为市场做书，为读者做书，提供优质的图书产品和优质的阅读体验。在此基础上，把市场做好，赢取良好的经济收益。”顾爱彬认为，今天的读者对阅读体验的要求越来越高，不仅内容品质要过硬，书的呈现效果也要精益求精。只有真正去思考读者的需求，把握市场走向，才能实现品牌影响和经济效益的双赢。“一个出版企业必须要有远见和定力，必须在做充分市场调研基础上对行业发展作出准确的判断，制定出支撑企业持续发展的科学的战略，而不是人云亦云。任何行业的市场都充满了火药味的竞争，但永远是强者胜、弱者败。图书市场也是如此。无论是国有出版企业还是民营文化公司，在战略定位、产品研发、市场拓展和掌控方面做得到位，市场份额占领的就越来越多，效益也越来越好，获取优质出版资源的机会和能力也就越来越强，发展也越来越良性。我们既不能因市场的残酷而抱怨这个抱怨那个，从而迷失自己的方向手足无措，更不能用“做文化”作幌子或借口，为图书产品找不到市场而寻托辞。就文化企业来说，社会效益和经济效益的有机统一，才是我们永恒的追求。”顾爱彬如是说。

　　谈到译林出版社下一步的发展思路，顾爱彬说应该强调两点：“第一是继续下更大力气做好优质内容资源的积聚和内容创新，同时进一步从制度上为图书产品的高品质和高效率提供各方面的保障。第二是进一步巩固并拓展销售渠道，继续强化对渠道的掌控力，将图书产品各板块的细分市场做深做精做细做透，与此同时开始谋划未来产品开发和销售所必需的读者大数据建设。”如今的译林出版社涉及的图书出版领域已经涵盖外国文学、华语原创文学、人文社会科学、基础教育等等，顾爱彬认为译林社在市场渠道把控、选题开发拓展方面视野不够开阔，还有很多的工作要做。也因此，他常常自己跑到各大书店做实地调查。“我会翻看各类图书，了解各项具体的信息，掌握第一手数据。希望我们的编辑也不要过多依赖网络数据，能多一些实地调研和切实思考，看看市场和读者究竟需要什么。作为企业，我们必须面向市场了解市场。译林出版社已经走过二十五年的历程，无论是品牌影响力还是经济效益都取得了一些成绩，但行业的发展市场的变化让我们深深感到，我们在企业管理、产品研发、市场经营等方面还存在很多的不足，需要我们时刻居安思危，不断地向优秀的同行学习，向市场学习，向读者学习。师人之长，补己之短。只有这样，我们才能确保这个企业持续健康地发展。企业的发展只有进行时，须臾停歇不得。市场永远只惠顾不停拼市场抢市场的行业翘楚。古今中外无数鲜活的实例最终证明：没有做不好的市场，只有做不好市场的企业。”顾爱彬说。