高冷古典乐 也要探路市场

　　从去年12月24日到今年元月10日，超过50场新年音乐会在京上演

　　高冷古典乐 也要探路市场

此次北京新年音乐会在市场营销方面摸到了门路。

　　岁末年初，演出市场最热闹的当属各种名目的新年音乐会。仅在刚刚过去的跨年夜当晚，人民大会堂就有三台新年音乐会同时上演，国家大剧院的两场“双黄蛋”音乐会则先后接力登场，再加上在北京音乐厅的意大利罗西尼交响乐团、在中山公园音乐堂的中国音协爱乐乐团和合唱团、在保利剧院的澳大利亚经典歌剧院管弦乐团……可谓京城处处飘乐音。但是，本来就相对小众的古典乐市场，能够消化得了这么多的新年音乐会吗？

　　平均每晚三四场音乐会

　　历数北京新年演出市场的安排，从去年12月24日到今年元月10日，各种冠以新年名号的音乐会应接不暇，粗略统计超过50场，平均每晚都有三四场新年音乐会“撞车”。对于观众来说，看似可选择的演出多了；可对于演出商们来说，则是几家欢乐几家愁。

　　“中国之声”中国国家交响乐团新年音乐会于去年12月30日在人民大会堂上演。这场音乐会请来了著名指挥家汤沐海和他的女儿，上演了一版父女情深的《梁祝》，看上去卖点十足，但音乐会制作人李明事后坦言，其票房最终可能还是亏本。“今年民营演出公司负责的新年项目，除了理查德·克莱德曼那一场赚了，其他的都不太好，顶多收支平衡。”他说出了这样一番实情。

　　在李明看来，演出场次多，并不等于市场好。“如果都亏损的话，就是虚假繁荣，对提升市场没任何意义。”他有些无奈地说，五年前创立“中国之声”这个品牌，就是想做真正属于中国人的新年音乐会，头两年票房不错，没想到后来就不行了，“我们也在反思，未来可能会调整一下方向。”

　　同样深有感触的，还有演艺公司“票行天下”的总经理孙卫群。这个新年档，票行天下共运作了四个新年音乐会项目，听上去生意挺红火，但孙卫群的说法却令人意外：“这恰恰说明市场不太理想。往年拿项目不容易，新年档能做俩就到头了，今年一下子拿到四个，而且场地也相对容易拿到了。”最终，这四个项目的市场收益并不尽如人意。“可能是脑子坏了吧，对市场的判断属于后知后觉。”孙卫群苦笑着说。

　　“水团”照样不愁卖票

　　其实，孙卫群运作的四场音乐会，各有看点，卖相不差；但用他自己的话说，“拼不过那些认知度高的乐团”。

　　孙卫群所说的认知度高的乐团，除了一些世界名团，还有另外一些特殊的乐团。这些乐团有着一个共同的特征——团名里要么挂着“维也纳”字样，要么打着“施特劳斯”的旗号。这些乐团的演出曲目也很有特点，通常都是以施特劳斯家族的圆舞曲、波尔卡为主，再加上一些人们耳熟能详的中国经典交响乐曲，竟然票房不会差。

　　对于这些“维也纳”团或“施特劳斯”团，业内有一个统一的称呼——“水团”。尽管古典乐迷对其十分不屑，可普通观众却十分买账。孙卫群分析说，这些团很明显是借着维也纳新年音乐会的光火起来的，“维也纳新年音乐会向全世界转播，中国观众对新年音乐会的概念认知也来源于此。而且这些乐团的曲目比较接地气，轻松愉悦，对普通观众来说，现场感受还不错。”

　　李明也承认，尽管“水团”专业度不高，但对普通市民来说还是有吸引力的，“普通观众不会从艺术的专业角度去评判，而追求一种心理感受，能在家门口听一场‘维也纳新年音乐会’，挺好啊！”在他看来，“水团”多年来一直存在，而且不愁卖票，归根结底是市场的取舍问题，“观众需要引导，市场需要提升，可对古典音乐这种舶来品而言，路漫漫。”

　　小众艺术也应重营销

　　和李明、孙卫群的无奈与迷惘不同，北京演出公司董事长张海君心里倒有几分“逆袭”的欣喜。

　　北京新年音乐会是北演公司的品牌项目，此次音乐会请来了俄罗斯国家交响乐团和指挥大师普雷特涅夫，成本不菲。此前这个项目一直有笔额度不低的赞助，但是从前年开始，赞助商退出了，如此庞大的项目只能依托一张张演出票来维持，结果当年就出现了亏损。去年再运作这一项目，张海君首先想到的是降低票价，“市场化程度高的演出项目，直指个人消费，要想吸引更多观众，就得降低门槛。”

　　整体而言，此次北京新年音乐会的票价降低三成左右。张海君算了一笔账：以人民大会堂6000张可售票来衡量，前些年，票房规模是750万元至800万元，今年降到500万元；具体到单张票，680元以下的演出票约占全部可售票一半以上，“这个降价力度，以前从来没有过。”另外，为了降低演出成本，北演公司采取了巡演分销的方式，将这个项目带到了上海、长沙、广州，“四个城市同时接这个团，摊薄国际差旅费、接待费，大家抱团取暖。”

　　对于中小型古典乐演出项目来说，“票价效应”可能不太明显，但对名团、大团来说，票价绝对是“购买参考指数”之一。最终，这场音乐会票房超过六成，实现了收支平衡。这样的成绩让张海君摸到了一些市场路数：“虽说古典音乐是小众艺术，但需求总还是有的，关键看你的项目有没有竞争力，票价、内容、知名度、营销……都能找到吸引观众的点。”