对话主题：书店触网 携手发展
对话嘉宾：京东商城副总裁 石涛
四川文轩在线电子商务有限公司董事长 张践
石涛(中)、张践(右)做客“红沙发”访谈。本报记者 王毅 摄
当实体书店用特色经营、体验活动等手段留住读者时，电商也在以简洁便利的购物流程、低折扣的价格吸引大众。想买书，去书店还是网购？8月1日下午，京东商城副总裁石涛、四川文轩在线电子商务有限公司董事长张践在“红沙发”访谈上的对话，让人们看到了实体书店借助网络升级发展的可能。
电商满足更多消费需求
京东的图书音像频道还很年轻，2010年才成立，却属于后来者居上。据石涛介绍，在大众图书销售领域，电商已经占据了近一半的市场份额。在这块不小的“蛋糕”上，京东目前排在第二的位置。
“作为国内较大的连锁实体书店，四川文轩在常规图书销售方面是否受到电商的冲击？”面对主持人的直接提问，张践先列举了两组数据。从第11次全国国民阅读调查的数据来看，2013年我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.77本，与2012年的4.39本相比，增加了0.38本。虽然与以色列、法国等国的人均阅读量相比差距还很大，但总体处于增长的趋势。另外一组数据是，2013年大众图书市场销售为490亿元左右，电商占了160亿元的市场份额，电商增长速度为40%左右，实体书店2013年有小幅下滑。
张践表示，如果要说电商对实体书店的影响，在大众图书销售方面，实体书店销售额小幅下滑的确有所体现，但要想得出结论还需要深入分析。“实体书店也要根据消费需求改变、丰富门店销售的手段，那样实际上所受到的冲击不应该有这么大。我国图书销售总体是增长的，并不是电商侵蚀了实体门店的销售，我认为是满足了更多读者的消费需求。”张践更重视数据背后反映的趋势，即互联网时代读者的需求发生了改变，从业者也应该利用互联网技术，去努力满足读者的消费需求。在张践看来，一些实体书店出现销售下滑，与固守门店销售不能满足当前读者需求是息息相关的。
“借船出海”实现共赢
2010年，四川新华文轩专门成立四川文轩在线电子商务有限公司，就是把电商作为战略之一进行运作。它的发展是对传统业务的补充，也避免了正面撞击电商网站。作为电商领域的“新兵”，四川文轩在线没有完全用电商平台的方法做销售。“我们避开与京东等电商的正面竞争，同他们是竞合关系。”张践说。
“今天如果再去开一家自己的垂直网站，它的流量成本是巨大的。既然已经有平台可以给商家提供很多的流量，书店就不需要自己花重金找流量。因此，在这些平台上开网店是目前常用的一种策略。”石涛肯定了实体书店“借船出海”的发展模式。他也表示，京东自己的图书品种、库存不可能覆盖所有品种和地域，因此，四川新华文轩等传统实体销售商入驻京东商城，在库存、品种等方面做到差异化，双方达到共赢。
石涛简要介绍了京东的商业开放平台，它采用类似于天猫商城的模式。消费者点击可以看到京东自营产品和商家产品。自营产品和商家产品有重复也有差异，重复的主要是品种，差异则在库存和价格。商家产品为自营产品断货时提供了补充，而独有的产品，也为入驻商家带来了巨大的销售机会。张践说，在和电商平台合作时，四川新华文轩学到很多，改变了很多在做传统出版发行工作时墨守成规的问题，在文化传播和经济流转方面作出了改进。
共同带动图书产业增值
在遭遇电商冲击时，传统企业首先应该反思。张践认为，实体门店怎样做好体验感觉才是经营的关键，不能把经营不善完全归到受电商冲击。她认为，应从以下4个问题展开分析：第一，要思考实体书店图书品种够不够丰富；第二，导购、分类工作是否做得完善，进入书店会不会迷失在书海中；第三，为读者营造的购书和读书的气氛够不够浓厚，读者有没有消费冲动；第四，有没有便利性，比如思考如何满足偏远山区的消费习惯。
“希望我们所做的一切都是带动整个中国图书产业的发展增值，而不是简单做一些所谓转手的业务。”石涛表示，一开始进入电商时，他就认为电商和新华书店并不是竞争关系，有大量的机会可以实现共赢。他分析，很多新华书店的省店或者市店本来有能力到网络平台上去开商铺增加销售，但因为过去主要把书发给各地的门店，现在让他们从自己仓库里发给消费者，他们觉得很难，成本太高，对系统依赖很大，这是有待改变的“懒人逻辑”。
张践说，传统实体书店做电商要找到合适的商业模式。“我们的定位很清晰，就是要做出版发行业里供应链的一家企业，把图书销售出去，是我们要做的事情。因此，要对书很了解，让供应链更快地流转起来，保质保量。”为此，四川文轩还在作出改变，例如，在物流配送方面，传统新华书店是五天工作制，而四川文轩则是七天工作制、一天两班制，符合电商人群的特点组织业务。在成熟的电商平台上开店，只需要琢磨如何在这个商业环境里把书卖好。“我们追求的是走到哪里都可以看到文轩，现在在网上点击，文轩也是连锁的。”张践说。
说起发行业目前还存在的问题，石涛表示，现在新华书店按照省进行条块分割的管理体系，暴露了弊病。“做得好的企业应该允许兼并收购其他省份的书店，这样他们所利用的库存就不仅仅是某个地区的库存，可以把资源完全整合起来。”
网友提问
如何看数字阅读对纸质阅读的冲击？
石涛：纸书的历史不短，而且有一个很成熟的商业模式，数字阅读要想超过纸书体验，恐怕要花很大力气。首先技术要有突破性的变革，其次要有超级设备的出现，不管是什么项目，要想取代纸书阅读体验是需要作出重大变革的，不是今天的手机或者平板电脑能解决的问题。
张践：有数据表明，喜欢阅读的人越来越多，现在阅读是多样化的，原来阅读只有纸质书，只能到新华书店或者民营书店去买，现在你可以用多种设备阅读，这激发了读者的很多潜在阅读需求。对于知识性、体系性的阅读，纸质书还是更好的选择。在我看来，不同的阅读需求和不同的阅读方式是多样长期并存的。
