票房背后的产业模式创新——对2014年暑期档国产动画电影的思考

　　    从上到下为电影《龙之谷：破晓奇兵》 《神笔马良》 《赛尔号大电影4：圣魔之战》剧照

　　2014年7月，世界杯的热潮还未退去，国内电影业又迎来了火热的暑期档。作为电影暑期档重要组成部分，国产动画电影层出不穷。前两年，一批国 产电影的票房成绩十分乐观，例如《喜羊羊与灰太狼》系列电影前4部总票房超过5亿元， 《赛尔号大电影3》上映头3天票房便取得3200万元，如此佳绩让国产动画电影的主创们信心十足。因此，今年的7月，这些热门动画电影的续集也纷纷登场， 希望可以续写高票房的佳绩。

　　>>屡试不爽的续集牌

　　这个暑期， 《开心超人2：启源星之战》 《神笔马良》 《洛克王国3：圣龙的守护》 《赛尔号大电影4：圣魔之战》 《兔子镇的火狐狸》 《龙之谷：破晓奇兵》等多部国产动画电影先后上映，其中大多数是以续集形式呈现的作品。

　　由“淘米网”出品的《赛尔号》大电影系列，此前三部共收获了1 . 7亿元票房，成为《喜羊羊与灰太狼》系列之后最卖座的国产系列动画，今年即将上映的第四部，在拥有庞大粉丝群体的基础上，很可能又将受到观众的热捧； 《洛克王国3：圣龙的守护》与《开心超人2：启源星之战》同样也是借助了品牌效应，大打“续集牌” ，票房前景看好。除了屡试不爽的续集外， 《神笔马良》改编自我国家喻户晓的传奇故事， 1955年曾拍摄过同名动画电影，这部新作最大的卖点就是能够勾起观众的儿时回忆，再加上3 D技术制作，让影片看点颇多； 《龙之谷：破晓奇兵》则是根据游戏改编， 《生化危机》 《古墓丽影》等经典游戏都有过成功的电影改编经验，这次网络游戏的电影化，效果值得期待。

　　>>国产动画电影产业模式的进化

　　票房仅是中国动画电影发展的表象之一，其背后不断进化的产业模式，才是推动国产动画电影升级的根本动因。自《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影获得 成功之后，“传统产业1 + X”的盈利模式，即“电视动画—动画电影—舞台剧—衍生产品”的产业模式，得到了业内的广泛认可，并迅速发展起来。

　　以即将于暑期上映的《开心超人2：启源星之战》为例，“开心超人”品牌的创始人是曾创立过中国第一动漫品牌“喜羊羊与灰太狼”的黄伟明导演，这一品牌的创立，源自他对于“美国孩子有超人，日本孩子有

　　奥特曼，那中国孩子有什么？ ”的思考，藉此他开发了“开心超人”这一为中国孩子打造的专属超人形象。 《开心超人》系列电影源自《开心宝贝》电视动画系列，该系列于2010年首播，至今已播出八季，累积制作404集，时长达5252分钟，收视率位居国产动 画前三，其中在央视少儿频道的收视率居首，在金鹰卡通频道收视率仅次于《熊出没》 。黄伟明及其团队在努力创作具有中国民族文化内涵、新鲜幽默且富有娱乐性的卡通动画及影视作品。他们在电视动画势头较好的同时，择机推出动画电影，电影的 成功反过来又带动了电视渠道的收视率拉升，庞大的收视群体奠定了这一品牌良好的成长契机，动画中的各种人物形象被运用到周边商品的开发中来，这就孕育了一 个蕴含巨大商机的动漫生态圈。

　　此外，国产动画还有一种“动画+网络社区”的产业盈利模式，即“儿童网络社区—电视动画—动画电影—衍生产品”的模式， 《赛尔号》系列就是成功案例，其将网络社区定义为“健康、快乐、创造、分享”的主题乐园，实现“动漫+玩具”捆绑式双向带动的产业盈利模式，即经历一个 “玩具生产—动画—玩具销售—衍生产品”的生产过程，通过塑造成功的动漫形象，助推玩具产业的蓬勃发展，并运用产业的盈利反哺动漫的成长，不断打造深入人 心的动漫形象，从而形成一种良性互动的品牌发展结构。

　　此外，腾讯互动娱乐为中国儿童量身打造的《洛克王国》系列，从游戏到动画电影轮番上阵，俘获了大批孩子的心。今年第三部《圣龙的守护》杀入暑期 档，将继续用奇幻冒险的故事、穿插于其中的百科知识，以及孩子们喜闻乐见的3 D酷炫体验，在夏季里为观众带来滚烫的动画冲击波。

　　>>依据国情选择适当发展模式

　　动画作品亦是文化产品，具有一定的特殊性，主要表现在以下两点：其一，它必须依靠大众媒体进行传播，传播效果决定其价值；其二，传播效果与受众 的文化背景有关。因此，不同国家的动画产业模式具有不可复制性，中国必须根据国情选择自己独有的发展模式。就目前而言，动画的制作播映本身不具有资本循环 的能力，动画产业本身也不足以形成自给自足的封闭产业链。要让动画产业的产业环境逐步良性循环，有两种方式值得借鉴：

　　首先，可以借助新型媒介。动画产业的主要盈利点在于其衍生产品，因此如何让动画作品传播得更广是关键。除了需要有高质量的作品外，找到成本最 低、效果最佳的发行方式，也是至关重要的。日本动漫之所以取得成功，很大程度上是其抓住了电视媒体的特点。电视对画面的要求不高，但需求量巨大，传播面很 广。电视台大多由垄断性企业经营，动画制作企业很难从播映环节收回投资并获取收益。但是，电视能给动画形象带来品牌效应，因此动画衍生产品成为日本动画的 重要盈利渠道。当然，中国除了借鉴其他国家的做法之外，也应该积极寻找新的突破口。例如，视频网站、数字电视、手机等移动媒体就为动画片发行提供了新的渠 道。充分利用电影、电视、互联网、广告、游戏、多媒体软件等各种能够承载动画的媒介，就可以闯出一片新天地。

　　其次，可以借助其他行业的产业链曲线发展。动画产业不应该仅仅局限于动画电影、电视动画等形式。动画就其应用而言，还涉及广告、游戏、家居设 计、工业设计、多媒体等很多相关行业，而这些行业大多都已经形成了比较完整的产业链，具有资本增值的潜力。因此，动画完全可以依附于这些行业，提高这些产 业所生产产品的附加值，并由此获得利润。