黄艳明：网络文学的传播与市场机制的关系

　　网络文学从诞生到繁荣，大约也有十五六年的时间了，对网络文学的研究却仍然相当不足，在知网上以“网络文学”为关键词进行搜索，研究方向十之八九都是社科类或文学类，而市场类经济类的研究几近于无。本人从事多年网络文学的经营工作，因此结合工作中的体会，简单地谈一谈网络文学的传播与市场机制的关系。

　　所谓网络文学，就是以网络为载体而发表的文学作品，其本身并没有一个明确的定义，但大体上我们认为网络文学的首次发表应限于以网络的方式。如果是以传统的方式发表后经人整理再发布于网络的，并不认为是网络文学。之所以有这样的限定，是由于，网络文学所具有的特征并不局限于传播的媒介是网络，更重要的则是一篇网络文学作品的诞生、发展、传播过程中，经由网络这个传播媒介的影响，形成了一种网络文学特有的写作特征和行文方式。

　　由这个定义可知，网络的传播力量对于网络文学作品的形成和发展，起到了至关重要的作用。而网络的传播，又受到了市场机制的重要影响。这个影响就目前来说，可以概括为四个阶段。

　　第一阶段：自由时代。

　　在网络文学发展的初期，网络文学的主要作者群是文学爱好者，他们把文学作品发表在网络上，主要是为了解决传统文学投稿难，出版难这样的问题，以较低的门槛实现自己的文学梦想，收获心理的满足感。这个时代的网络文学基本没有经济目的，除极个别作者外，也没有实现经济目的的可行方式。因此文学创作，无论是从形式上，题材上，还是写作方式上，都非常自由和自我，追求内心的真实表达，精雕细琢，写作速度很慢，不过于注重与读者的交互。

　　那个时代除了一家比较成形的榕树下是专门的文学网站，有分门别类的展示和介绍网络文学作品外，网络文学主要跻身于各大论坛的文学版块，比如天涯的莲蓬鬼话、新浪的金庸客栈等，其作品能否更广泛地被关注、被传播，基本上拼的就是帖子的点击率，也就是说，纯粹的读者反馈是作品被传播的绝对条件。质量好，但是没有点击量的帖子，也很快会沉到论坛深处，不再被人看见。

　　第二阶段：出版时代。

　　度过网络文学初期的原生态自由发展阶段，网络文学的经济价值逐渐被出版社发现，处于金字塔顶端、特别受欢迎的网络文学作品开始被市场认同，网络文学进入可取得经济效益的出版时代。一系列优秀的网络文学作品开始实体化。当时的实体化主要有两个途径，一个是言情类作品在大陆出版，比如《泡沫之夏》《何以笙箫默》《梦回大清》等，一个是玄幻奇幻类作品在台湾出版，比如《飘渺之旅》《小兵传奇》等。

　　由于实体出版是当时唯一的可以使作品实现经济收入的方式，同时，实体出版也代表了更高程度地文学水准认同。这两点导致当时绝大多数网络作者的写作状态发生了根本性改变。

　　题材的选择不再像第一阶段那样天马行空，开始有意识地选择容易出版的类型。女生的言情小说开始大量诞生，男生的玄幻奇幻无比繁荣，原本占据网络文学重头的武侠小说开始没落。

　　在篇幅上，言情小说通通往符合单行本10-20万字的规格靠拢，而玄幻奇幻小说则是有规律的每本十五万字左右一期地连载。在写作速度上，每创作二十万字，大约需要三个月到半年左右。

　　这一阶段大批原创文学网站开始建立并快速发展，包括幻剑书盟、龙的天空、起点中文、晋江文学等。为网络文学专门设计的发表和阅读界面，比原始的论坛形式更方便写作和阅读，因此作者和读者快速地向专业文学网站聚拢，从此，网络文学开始了与文学网站的不解之缘。网络文学的传播，也从论坛传播为主，转向文学网站传播为主。

　　专业的文学网站与文学论坛的重要区别在于，文学网站在版面上设计了各种各样的推荐榜单，同时建立起各种各样的推荐规则。这些榜单与规则的建立，让网络文学的传播从单纯的点击量决定，变得复杂起来。点击量、收藏量、文章长度、更新速度、特别推荐等等，不同的因素决定了作品会出现在不同的榜单上。

　　这一阶段文学网站的主要经营方式是推荐出版，收取代理费，因此，这一阶段文学网站对于作品的推荐，也主要是看作品适合不适合出版。长期合作的出版社也会非常认同文学网站的推荐榜单。比如晋江文学城的官方推荐榜，就曾经在长达几年的时间内，每一本上榜作品都能得到出版。

　　网络文学步入出版时代后，其创作形式与传播方式就开始受到市场机制的强烈影响，然而，能够出版的作品毕竟是处于金字塔顶端的少量作品，一个网站几十万作者，每年能够出版的作品不过几百本，因此，这一时代市场的影响还不是特别广泛。

　　第三阶段：电脑时代。

　　网络文学的全面爆发始于VIP文付费阅读制度，简称VIP制度。前文提到过，出版只能实现极少数作者的经济目的，而VIP制度的发明及成功实施，则把这个数量扩大到了成千上万。由于有很大一部分作者可以通过VIP制度来获取不低于工资的收入，得以全职投入创作。他们开始不再以文学爱好者的身份参与到网络文学中来，而更加具有专业性和专注性。他们会有目的地研究如何创作可以更好地获得收入，从而总结出一些写作的经验和套路。

　　在VIP制度下，文字变现的即时性远远超过出版，发表的当天即开始收获，文章是不是受欢迎，卖得好不好，有最真实和直接的数据反馈。这时期的作者读者互动性空前增强。甚至出现了打赏、催更等直接用金钱来反映喜爱程度的方式。

　　由于变现的即时性，更新字数直接影响月收入，这一阶段，网络文学的更新字数开始呈现爆发性增长。二十万字精雕细琢三五个月的时代一去不复返。一个普通的全职网络作者，平均收入水平是千字三十元的话，每天保持六千字的更新量，才能保证月收入在五千元以上。因此，全职作者的更新压力非常大。

　　也是由于字数变现的即时性，文学网站整体更新字数与收入的相关度同样非常高，因此在推荐上，会绝对性地倾向千字收入高，以及更新速度快的文章。要提高千字收入，相当于要提高作者写作水平，这一点非一夕之功，因此，更多时候，网站推荐的重点也会落在更新字数上。

　　由于更新量大，这一阶段的网络文学作品呈现出字数长、更新快、故事性强、文字不洗练的特点，俗称“注水”。尽管“注水”会影响读者的阅读体验，但是由于连载的特点，比较内容精练但是好几天更新一次的焦急感和内容“注水”但每天都大量更新的文章，读者宁可选择大量更新的“注水”文以缓解对于故事后续发展的渴望。

　　在作者、网站、读者三方的合力下，同等精彩程度的作品，更新快的比更新慢地更受欢迎。这是这一时代传播的特点之一。

　　相较于文字水平的下降，这一时代的内容创新却特别出色。由于电脑屏幕大，鼠标操作简单，一个文学网站首页内页各种推荐榜单加起来，一期总共可以推荐大约五千篇文章，再加上按类型定制的搜索和排序等功能，几乎所有的文章都有可能被人找到看到，这大大增强了网络文学的长尾效应。

　　由于长尾效应的增强，让更多的作者可以放心尝试新的类型和题材，不害怕找不到同好的读者。这是网络文学创新的黄金时代，许多别具创意的流派或桥段，都是在这个时代诞生的，比如无限流、随身空间、种田文、重生、盗墓等等。

　　但是同样，每一个火热的创新点，都会迅速引起跟风写作。一个题材火了，模仿的同题材作品会迅速产生。但是由于之前提到的，文学网站拥有海量推荐位，跟风写作会带来一个个潮流，却很难将整个网站淹没。

　　同时，由于VIP制度的实行，给了大量盗版网站生存空间。这一时代的传播媒介不再是正版文学网站占据绝对统治地位。有统计表明，同一篇文章，在所有盗版网站的点击之和，大约是正版网站的十倍。一篇文章的读者数与它的应实现收入是不能简单计算的。盗版网站的存在，虽然损害了作品与作者的利益，但在扩大传播上，也起到了重要的作用。只不过这部分外延的传播，其变成收入的转化率相当之低。

　　第四阶段：手机时代。

　　网络文学的黄金时代或将终结于手机。随着智能手机越来越流行，电脑的使用率迅速下滑。手机占据了生活中大量的碎片时间，原网络文学的读者，其阅读行为也越来越多地发生于手机。

　　从积极方面来看，手机能够比电脑更加有效地利用碎片时间，因此读者的总体阅读量有所提高，相应的作品收入也会提高。然而从另一方面去观察，出于便携的考虑，手机的屏幕相较于电脑，非常小，手机的点触操作，相较于电脑上的鼠标操作，也不够精细。因此，手机上的文学网站无法再像电脑上一样，提供足够多的推荐位和足够方便的搜索排序方式，以致于长尾效应会在手机上不断减弱，而马太效应则会越来越强。

　　这将导致收入开始迅速地向更少的作品集中，成功者更加成功，但成功者会越来越少，同时，为了降低风险，后来者的跟风行为会越来越多，创新行为则会越来越少。这最终导致题材的雷同淹没作者的创新行为，以及可以安心全职写作的作者减少，最终的结果可能就是历史的螺旋上升，换了一种展示形式，回到了实体出版时代那种金字塔结构。

　　在这样的市场机制下，网络文学的传播也会产生相同的由长尾效应转向马太效应的变化。另外，手机阅读的app化，让作品不再是统一一个浏览器，而是被分隔于不同的app之间，读者搜索和阅读盗文变得麻烦起来，而推广盗版app的风险则会增加，这让盗版的传播比以前困难了，对于正版文学网站来说，是一个不幸中的好消息。

　　当然，这个最终的结果，是出于我个人对于手机的有限预测。如果未来的移动阅读形式脱离手机，变成一种更容易展示和操作的方式，网络文学的黄金时代则还会继续。