电视台做新媒体：绝地反击还是与时俱进？

　　    以全网独播湖南卫视第二季度大型综艺节目《花儿与少年》为标志，芒果TV宣告正式进军互联网视频领域。

　　《我是歌手》 《中国好声音》等电视节目在网络上的热播，甚至抢走了电视台的收视率，这曾一度被认为，电视台是在向对手提供射向自己的子弹。近日，湖南卫视整合旗下新媒 体平台“金鹰网” 、“芒果TV”两大平台，融合成为新的芒果TV全平台。芒果TV全平台由芒果TV视频网站、芒果TV手机电视、芒果互联网电视、湖南IPTV等组成，由湖 南卫视全资新媒体公司——湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营。随后，以全网独播湖南卫视第二季度大型综艺节目《花儿与少年》为标志，芒果TV宣告正式 进军互联网视频领域。从《花儿与少年》开始，陆续有《唱战记》 《变形计第八季》等节目在“芒果TV”独播。

　　芒果TV在电视终端市场也动作不断：三星宣布将其互联网电视平台由百视通切换到芒果TV， 2011年至2013年所有百视通合作机型将停止服务，所有支持百视通的机型将更新到芒果TV平台。三星的这一举动传递出了互联网电视产业链中内容平台的 洗牌信号。随着备受瞩目的《爸爸去哪儿2》的开播，湖南卫视旗下芒果TV与360影视达成合作，360影视正式成为《爸爸去哪儿2》节目的首播网络视频聚 合平台，并不会在360影视平台上直接播放，而是通过后者的导航链接导入流量，向用户播出湖南卫视深度挖掘的明星互动、幕后花絮等独家资源。结合芒果TV 的高调行事，传统的电视台到底能不能驾驭新媒体？对其他的视频网站会有哪些影响？内容到底能不能为王？

　　问题一    芒果TV还只是湖南卫视品牌延伸

　　中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为，一荧多屏，开拓新的传播渠道，一直是湖南卫视的理念。他说：“今年初，芒果传媒的资产已经达到50亿 的规模，据我观察，他们把芒果TV作为新媒体的唯一实体，集中力量打造，想短期做到100亿的规模，如果真能做到，这对电视台来说也是件里程碑式的事件。 ”乐正传媒研发咨询总监彭侃表示：“湖南卫视自身的品牌影响力是不错的，因此，芒果TV的起点较高。它的优势在于湖南卫视提供的优质内容，湖南卫视热门的 节目独播还是很有影响力的。但就目前看来，芒果TV还只是湖南卫视品牌的延伸，它是嫁接在湖南卫视之上的，还不能跟视频网站相提并论，但光是把湖南卫视的 观众群体吸引住，也能取得一定的成功。芒果TV现在就是要建立起自己的品牌，通过整合湖南卫视源源不断的内容和湖南台其他频道的节目来吸引流量。等它实现 了初步的盈利后，也能自己制作节目。而其他视频网站的大部分内容还要靠采购，因此，总的比起来，芒果TV和视频网站各有优势。 ”

　　然而，对于传统媒体涉足新媒体，搞独播，赵子忠却认为并不是互联网思维。他说：“想把芒果TV当成重点业务去推，在节目版权方面肯定要控制，要 把优秀的产品攥到自己手里，同时也能让芒果TV变成传输渠道。它所有的盈利都来自于内容，而不是渠道，目前看是用独播来带动渠道发展。但国外是没有这种做 法的，国外的模型是专业化的操作，做电视的就做电视，如果想涉足网络，会投资开个新公司，以资本为纽带，成立新的架构，属于投资型，而绝不是用电视台的原 班人马去做，这不符合专业分工的精神。 ”

　　问题二    依然是电视台思维而非互联网思维

　　自湖南卫视的独播策略开展以来，网络用户较多的问题集中在用户体验差。有网友反映：“同样的网速打开优酷、爱奇艺等网站较流畅，但在打开芒果 TV时会卡；芒果TV没有播放记忆、没有缓存、没有评论、没有互动、没有视频简介、没有关联性兴趣视频推荐等。 ”赵子忠表示：“互联网对电视台有一定的促进作用，但现在看来电视台办新媒体还是没有充分考虑到用户群差异。比如电视受众和网络受众观看的模型和思维差异 很大。百度、腾讯、阿里巴巴在追求流量，并不管受众是从哪里导过来的，流量是这三家网络巨头的生命线。但我们研究芒果TV的模型后发现，它没有将流量当成 生命线。腾讯是招来流量后，做游戏的业务，他们开发微信的时候想的是如何做电商。但我认为湖南卫视不具有这种理想，他们想的是所有人都是来看我的电视节目 的，这和互联网理想是不一样。目前看来，芒果TV还在以节目为主攻方向。 ”

　　彭侃却认为，无论是视频网站自制内容，还是电视台发布独播战略，表明双方都在不遗余力地弥补自身短板，网络视频行业竞争已经不再是拼资金、拼流 量，而是发展到拼内容；电视台也不满足于只生产内容，而开始进入拼产业链整合的全新阶段。他表示：“SMG (上海东方传媒集团有限公司)和阿里巴巴旗下的娱乐宝合作，其实就是看中阿里巴巴在营销方面的能量。娱乐宝投资项目一般的都是不差钱的， SMG肯定也不会仅仅为了钱而跟娱乐宝合作。不仅如此，最近兴起的一个潮流，电视台先开始制作适合跨平台播出的内容。接下来，各电视台马上要推出一批新节 目，如天津卫视的《百万粉丝》 、湖南卫视的《女神的新衣》等等，这些节目的一大特点就是把社交媒体跟电视内容结合起来。 ”

　　“电视台独播战略代表的是一种运营思维的升级换代，是从内容生产拓展到全产业链的‘版权经营’ 。通过变内容产品为版权资源，围绕一个创新版权资源开发、创造出包括电影、动漫、游戏等在内的一系列衍生产品，彼此推广，最终形成一个品牌体系。而电视台 从内容涉足渠道，只是全产业链‘版权经营’的第一步。随着版权保护体系的完善，围绕版权资源的争夺将成为市场竞争的核心领域。未来跨领域运营品牌资源的企 业或将成为市场领军者，而中小企业则需在版权产业链条上找准自己的位置。那时，电视台与视频网站的界限将不再清晰，内容与渠道之争也将演化为同质化的竞 争。 ”彭侃如是说。