解密电影中汽车植入的生意经(张成)

　　提起电影“007系列” ，观众不自觉地想看新款的阿斯顿·马丁汽车又会被詹姆斯·邦德撞成什么样子；说到“变形金刚系列”，所有的汽车厂家都恨不得自己的品牌能够在里面露个脸，哪怕演反面角色霸天虎也可以；至于冯小刚的电影，观众更是不会忘了刘德华在《天下无贼》里拍着宝马车说的那句台词：“开好车的就是好人吗” 。汽车，从来就是电影亲密的合作伙伴；电影，也是汽车最青睐投放广告的娱乐形式。

　　近日，在第21届北京大学生电影节的“电影植入广告学术沙龙”上，北京师范大学张洪忠博士团队发布了国内首份《电影的汽车植入广告效果报告——男性消费者部分数据》 ，揭开了电影中汽车广告植入的秘密。报告采用网上问卷的形式，取得有效样本2332份，调查对象为男性潜在购车者，即在最近一年内有计划买车的男性消费者。效果指数包含观看比例和印象程度两项指标的加权，指数从低到高1—300分之间分布， 100分以上就表示具有较佳效果，50—100分表示效果尚可，50分以下表示效果还需提升。

　　数据显示， 《富春山居图》奥迪某系列汽车在印象程度排名中位列第一，效果指数是128.7，在观看比例排名中位列第二。效果指数排名第二的是奥迪某车型植入的影片《中国合伙人》 ，指数为111 . 6，其观看比例和印象程度分列第一和第三位。张洪忠是这么评价《富春山居图》的排名情况的：“这是中国电影史上唯一一部以广告为主题的电影，这是最长的广告片，大家花钱去看电影，记不住电影的情节，只记住了广告” 。

　　效果指数排名第三至第十的依次是：沃尔沃系列植入的《特殊身份》、别克系列汽车植入的《毒战》 、上海大众植入的《警察故事2013》、宝马植入的《私人订制》、雅阁植入的《无人区》、奔驰植入的《一夜惊喜》、广汽丰田植入的《101次求婚》、上海大众植入的《我想和你好好的》。效果指数从第三名的107 . 8到第十名的54.8。这十部影片在所调查男性潜在购车者中的观看比例均在五成以上，且对十部电影的汽车广告植入有印象(含“印象很深”、“有一点印象”)的比例合计均超过半数，在五到八成之间。该数据表明，电影受众对汽车品牌的植入广告认知程度颇高。

　　让人意外的是，冯小刚的电影一直是广告方热衷植入的对象，这次却仅排名第六。北京师范大学艺术与传媒学院教授田卉群认为，这意味着冯小刚做植入广告的本领很高明，植入广告在他的电影中带给观众的是潜移默化的影响。

　　同时，每一部电影的观影主体还存在着差别，从所在区域可以大致分为省会城市、地级市、县、乡镇、农村五级市场，例如， 《警察故事2013》的观赏群主要分布在县城和乡镇， 《我想和你好好的》观赏群主要分布在县城， 《私人订制》的观赏群主要分布在省会城市。因而，广告对应的潜在消费群体也不一样。张洪忠说，每个群体对汽车消费的价位不一样，广告的植入与电影定位之间要达到有效的契合，如果错位了，那么广告是无效的。Socia Auto自媒体联盟主席马麟以《我想和你好好的》为例，其中的汽车植入与该品牌的市场策略是吻合的，已经下沉到三四线城市，说明了汽车企业在选择植入广告时，也是经过了深思熟虑的。

　　在上述影片中，有些电影口碑并不好，有些电影在2013年电影市场中也并未引起较大的反响，却能跻身汽车植入广告前十名，这说明汽车植入广告与影片质量本身可能是毫无关系甚至是相悖的。对此，北京师范大学艺术与传媒学院教授王宜文认为，看早期电影，最吸引人的就是追逐、运动的场面，这种运动的场面很多都是借助于汽车来实现的。在二战之后，汽车文化开始普及，汽车是先锋文化的集中体现，这个时候汽车往往被赋予一种文化象征的意味。但是，到了上世纪70年代，这种文化的意味慢慢退化，电影的作用在于增加汽车物化的魅力，成为消费文化的载体。比如，营造某种汽车的传奇神话、非凡的情调或者虚拟它的历史和经历，用这样一种方式给汽车增加“深度” ——这种“深度”是消费性的，不是文化性的，这也是当下很多电影对植入广告产生的作用。

　　汽车的广告植入有的是显性的、追求曝光量的，有的是隐性的，追求的是与品牌相符的文化品位。北师大博士蔡晓芳说，有时单纯的场景植入会引起观众的逆反心理，包括对品牌来个大特写。她更为赞同植入的商品可以介入到建构情节中去，而且能推进叙事的发展。

　　对于广告方来说，曝光率和认知度提高了，可能目的就达到了，但如果长期通过负面口碑营销，对品牌可能会弊大于利。北京师范大学艺术与传媒学院何威博士说，突出正面口碑营销和与影片内容相契合的植入，对于提升品牌认知度才具有积极意义。电影《变形金刚》中的大黄蜂具有阳刚的外表，与年轻人推崇的文化形态非常的贴切。美剧《纸牌屋》里，政客们的座驾都是黑色的雪弗兰SUV，与他们的身份相得益彰。这些会形成一个持续的、正面的印象，在剧中也不会显得突兀。