李文波:决胜零售终端

　　2013年，是充分体现了明天出版社产品和市场战略意图的一年。明天社儿童文学畅销书品种套系进一步扩大，低幼产品板块实现了有效突破，一般图书的销售收入增长了10%；明天学前教育研究所和山东学前教育网为明天社学前教育产业板块的发展提供了有力支撑，2014年，明天出版社将启动综合性学前教育产业服务项目，成立专门的平台机构，为幼儿园和小学教育提供全方位的服务。

　　在明天出版社副社长李文波的观察中，2013年，很多少儿出版机构已经开始在各自的优势出版领域形成了特色与品牌，找准了自己的出版方向并精准进行市场定位，他将此形象概括为：“原来是广泛撒网，现在是重点捕鱼。”

　　比如，机械工业出版社专注于自己的拼插类图书领域，而且已经进入了这个细分市场的前三；化工社也找准进入少儿图书市场的突破点。专业少儿社也是一样，有的专攻低幼，有的专攻图画书，也有专攻儿童文学的，各自形成了自己的优势品类。

　　“大家的定位越来越准，则专业化程度越来越高，市场越做越细，有利于消费者的选择，也有利于出版社品牌的形成。”

　　近两年来，少儿零售图书市场增速放缓是一个现实，但这并不意味着市场的萎缩，李文波认为应该理性分析原因：其一，图书品种上得过猛，良莠不齐，造成了读者的选择性困难。第二，多媒体的各种平台，特别是移动互联网这几年高速的发展所致。虽然少儿图书可能是受其影响最小的一个出版门类，但还是被分流了一些读者。“白领爸爸妈妈在移动互联网上得到了很多信息，就没有必要再去购买少儿图书了，如婴幼儿养育方面的、知识类的读物，包括文摘性的读物，销售都在下滑。”在李文波看来，原创儿童文学还能保持一定的上升态势，是因为不断有新的东西出来，引起了家长和孩子们购买的愿望。

　　尽管如此，但李文波认为，少儿图书的市场空间还远未到天花板，图画书就是一例。

　　“优质的内容总会体现其市场价值。比如说，这几年图画书的高速增长，体现了传统出版、纸质出版的增长空间。关键在于找到市场需求的点。”

　　2013年，明天出版社和信谊公司合作的图画书产品突破亿元规模，实现了35%以上的增长。事实上，图画书是最标准的纸质产品，十几页纸，几幅画，几个字，价格也比较高，但它的阅读魅力在读者中得到了认可。图画书更像一个艺术品，而且成为了父母与孩子沟通的工具。如果找准方向，赋予更多内涵和外延的因素，“纸质图书还是有很大空间的”。

　　此外，再造少儿图书市场空间的因素，还包括政策的引领和渠道的观念。比如，现在很多新华书店在扩大少儿图书卖场的面积，增加少儿读者的互动体验空间。“济南市新华书店的少儿馆马上要开业，有小剧场、故事会场，效果很不错；包括山东省店，浙江省店的很多卖场，都在对少儿区进行升级改造。”在李文波看来，如果渠道对少儿图书有新的销售观念，对卖场的设计有新的理念，少儿图书一线销售人员对图书有新的理解，还会加大少儿图书市场的增长空间。

　　具体而言，他对2014年少儿图书市场的判断是：稳中有升的趋势不会改变。支撑他底气的有三大理由：其一，进入少儿出版的各机构会在各专业领域精耕细作，产生更好的产品；其二，渠道的变化。综合性的渠道更关注少儿市场，一个趋势是，很多非专业少儿渠道的书商战略转移到少儿图书渠道中。“我们观察到，各地很多原来做教材教辅的民营渠道，现在都开始转型到少儿图书市场中来。因为做教材教辅，它们的体量比较大，而且和学校、幼儿园的关系很好，他们一转型就获得了很大的市场利益。”

　　对于明天社而言，2014年将继续调整一般图书的板块结构，真正的实现文学、低幼、知识三大产品板块均衡发展，寻找更多的增长空间。

　　渠道方面，明天社将更重视少

　　儿图书零售终端的精细化管理。对此，李文波有自己的判断：“近几年少儿出版整个的营销管理、市场管理相对粗放的局面没有大的改观，特别是对零售终端的精细化管理，与其他行业比起来还是处于原始起步阶段。”特别是生产商对门店的销售信息管理非常不到位，出版发行业信息平台建设相对滞后，生产和销售脱节严重，库存巨大，都制约行业快速发展。

　　由此，明天出版社在2014年的市场策略是，增加市场覆盖率、提升图书上架率，优化库存周转率。也就是说，加大畅销书的覆盖密度，跟踪上架的比例，控制退货和库存。明天社通考核制度和流程再造来予以推动三大市场策略。2014年，明天出版社成立了大客户项目组，加大直供渠道的管理和维护力度。期待通过细化管理，寻求新的增长空间。