努力打造中国的动漫品牌(徐健)

　　经过近些年的“大跃进”式发展，中国动漫进入转型升级阶段——

　　努力打造中国的动漫品牌

　　前不久，由北京师范大学数字媒体系发布的《中国动画产业与消费调查报告》显示，2008年至2012年的5年中，国产动画电影票房总量不断提高，但单片票房均值却不增反降，进口动画电影单片票房更是国产片的3.65倍。同时，我国电视动画产量稳居世界第一，5年中，制作完成电视动画片达1786部、过百万分钟。一边是巨大的年产量和剧集数，一边是播出平台上动画片内容重复、同质化现象突出，优秀原创作品稀缺。在全面提升质量和效益的产业升级阶段，面向市场的国产动漫创作者、制作者应该从哪里寻求突破？从皮克斯、梦工厂、迪斯尼等国外动漫创作团队的品牌创造中，我们又能得到怎样的启示？日前，由中国电影评论学会影视发展中心、浙江大学影视与动漫游戏研究中心、绍兴市兔兔文化传播有限公司联合主办的“中国动漫：品牌创建与营销专题研讨会”在浙江绍兴举行。来自业内的相关人士结合原创动漫剧《兔兔》(第一季)的品牌创造过程，围绕“如何打造中国的动漫品牌”这一核心主题进行了深入探讨。

　　领军人物要有明确的审识方向

　　近些年，中国的动漫企业出现了“大跃进”式的发展，一个个规模不同的动漫基地纷纷落成，但在文艺评论家仲呈祥看来，有些动漫基地却成了“官员要政绩、商人要地皮、学者要课题”的基地，没有把力气用在创作上。他认为，要创建中国的动漫品牌，首先，领军人物要头脑清醒、方向明晰，要有明确的审识方向和社会责任感；其次，中国的动漫创作要走中国特色的道路，不能离开中国的文化传统和道路，更不能完全照搬西方的创作模式；再次，要防止影视剧创作思维和动漫创作思维的二元对立、非此即彼，应该关注好中间，兼容整合。谈及《兔兔》，仲呈祥认为，这部作品与时下播出的其他动漫不同，它遵循了从生活里发现题材、构思作品的创作路径，即在市场经济贫富悬殊之后，设计出真假公主的形象，通过它们在不同家庭境遇环境成长中遇到的种种矛盾和挫折，诱发儿童观众从中照见自己的影子，领悟自己的成长道路，其创作经验值得总结。

　　浙江传媒学院副教授丁海洋认为，动漫品牌的确立，一是靠积淀，尤其是对于那些已经形成系列和推出续集的作品来说，没有质量就形不成市场的拉力，也无法形成品牌的美誉度；二是靠创新，动漫品牌要走差异化的发展之路，在这个过程中，动漫企业的决策者必须清楚自己的定位，对于“为谁拍、拍什么和怎么拍”三个问题也要有清醒的认识。他认为，目前从事动漫的企业主要有两种，一是经营优先型，二是梦想优先型，但不管哪一种类型，成功的品牌都是商业与艺术兼顾的，都是以质量为后盾、以创新为驱动力的。

　　动画品牌离不开原创水平的提升

　　会上，不少业内专家都提到了原创在品牌铸造方面的重要作用。那么，原创性体现在哪些方面，是本土化的中国故事、中国元素，还是技术手段上的趋新、突破？中国传媒大学教授贾秀清认为，优秀的原创动画片有5个要素：角色、故事、技术、文化背景和风格，其中起决定作用的是角色和文化背景，而角色的核心就是性格和节奏。好的作品都是由性格决定叙事节奏，由叙事节奏决定情绪节奏，由情绪节奏再决定动作节奏，如此下来完成的作品就合乎叙事和性格逻辑。比如《兔兔》里的主人公，一个任性，一个善良，全片紧紧抓住这两种性格，让其决定了它们的命运走向，进而带动了整部片子的叙事节奏。贾秀清认为，如今孩子们的成长环境发生了很大变化，动画创作不应该仍停留在过去的叙事套路中，应该重视节奏的设计，视觉变换的节奏要在合乎逻辑的基础上尽量快一些。同时，在叙事的方式上，为了降低创作风险，一些动画片模仿使用了Flash中动作反复、场景平移等手法，无助于作品艺术质量的提高，只能使得作品的原创性大打折扣。

　　此外，一些与会专家还指出了阻碍原创水平提升的创作倾向，如北京电影学院教授李建平就提到了以“闹”吸引人的创作趋向，但这种“闹”缺乏动与静的对比，细节上的打磨也不够精细。杭州师范大学教授冯毓嵩则认为，国产动画在情感的表达方式上过多受日本影响，往往一发火嘴巴就张得很大，一惊讶下巴就掉下来，这些不是我们本土动画的形象特色，无形中影响了一批动画创作者的艺术思维。

　　以技术和造型为基础的品牌走不远

　　近两年，受国外动画的影响，数字和3D技术在国产动画电影中得到了广泛应用，尤其是去年暑期档和贺岁档出现的动画电影，大都贴上了时髦、上档次的3D标签，凭借技术的优势，声画效果非常有震撼力。显然，在部分创作者、制作者眼中，技术上的更新换代远比提升作品的艺术想象力更立竿见影。于是，许多国产动画片不在故事和人物上下功夫了，而是转向了对高科技的追求。电影评论家高尔纯认为，现在一些动画作品拍得越来越像电游、网游，它们都有共同的特点：科技词汇术语大爆炸，各种机器人满天飞；故事情节不外乎降妖除魔、拯救地球或争夺宇宙霸主之类，老套雷同、千篇一律；双方博弈也不外乎传统剑侠神魔故事里常用的武林对决或超能量武器的比拼；在造型上极尽模仿国外动画人物，台词对话和画外音解说尽量罗列网络流行语和世俗调侃。然而，叙事的想象力却相对贫乏，没有一个好故事，甚至流于胡编乱造，什么都想表现，什么都说不清楚，大人看了索然无味，孩子看了莫名其妙。

　　高尔纯认为，国产动漫企业想走品牌化发展之路，不是单靠造型和技术就能完成使命的，也走不了多远，归根结底还是要落实到叙事和人物塑造上。现在一些动画作品为了商业目的，有意无意地渲染人类膨胀的物欲，宣扬机器人超越时空的能量，将善恶观、是非观和美丑观都淡化了。只要有了机器人，普通孩子就能变为超人，就能掌控一切，在虚拟世界里称王称霸，为所欲为。这与动画片的拍摄理念是背道而驰的。

　　会议期间，还举行了原创动漫剧《兔兔》(第一季《真假公主》)推介会。将于今年5月在中央电视台少儿频道首播的《真假公主》讲述了长相酷似的“公主”兔和“乞丐”兔，身份对换后发生的一系列有趣故事，于轻松、自然、温馨的情节中，隐喻现代社会贫富差距之下，孩子如何树立正确的价值观，告诉观众亲情的珍贵、友谊的重要，弘扬了孝亲、责任、诚信等中国传统价值观。