少儿频道应增强原创力和新鲜度

　　作为一个庞大的群体，少年儿童始终是中国电视产业不可忽视的争取对象；作为一种特定内容样态，少儿节目也几乎与中国电视发展史相伴始终。不过曾几何时，少儿电视多以独立制作、散点输出的形式零星分布于各个频道，且集中于同一时段播放(一般是黄金时段开始前的18:00到19:00)，出现“一过18点无台不少儿，一过19点无台有少儿”的景象。直到2003年12月，中央电视台少儿频道开播创生了示范性的先河作用，加之2004年3月广电总局下发《关于开办少儿频道的通知》给出明确的政策性鼓励和引导，于是，大批具有明确少儿指向、少儿定位的，针对少儿收视兴趣和收视习惯的专业化频道如雨后春笋般遍地开花，一呼百应，蔚为大观。

　　必须承认的是，中国各家少儿频道发展到今天，确实取得了一些成绩，在相当大的范围与程度内满足了未成年人的文化娱乐需要，也体现出某种独有的优势及不可代替性：

　　第一，相对恒定的收看人群：儿童电视节目不像儿童电影那样需要通过直接的票房购买行为来获得观看资格，这也在客观上规避了儿童经济能力短缺对收视率的影响，家长们可能没时间和精力带子女去游乐场或电影院，但绝大多数人基本不介意在每天给孩子留出一定的看电视时间，甚至可以说，作为中国家庭的重心，很多儿童是电视这个家庭媒介的遥控器掌握者。CSM全国网2013年上半年全国市场全天收视排名表上，“中央少儿”以0.56的平均收视率和5.01的收视份额高居全国所有电视频道的第二名，仅次于中央一套综合频道。这个高收视率显然与儿童群体的电视频道选择权密不可分。

　　第二，配合国家这些年对动漫等文化创意产业的扶持引导，少儿频道在媒体传统经营基础上，具有足够高远的全媒体运作的规模化发展前景，无论是与少儿节目相关的卡通形象、品牌授权、原创儿童片的联合制作，还是从少儿节目中化育、衍生出的才艺培训、网络游戏增值服务、图书音像出版发行、主题公园、大型活动策划等等，都可能为少儿频道全面拓展媒体产业链、充分利用媒体资源提供支撑。一个很成功的案例是，北京卡酷动画以“卡酷”品牌作为与市场全面互动的基础，打造出卡酷全卡通、卡酷七色光、卡酷全景界、卡酷全卡通旗舰店、卡酷全卡通特许零售店等一系列子品牌的体系化品牌集群，实现了品牌价值和无形资产的持续提升。

　　第三，基于儿童擅长幻想、不拘一格、惯于打破常规的思维特征和审美偏好，少儿频道完全有资本摆脱国内中老年主流电视观众群体较为僵化、呆板的收看习惯，率先尝试、引领某种具有未来意义的新技术、新元素。比如金鹰卡通的两个卡通形象知识产权“小飞猪”和“企鹅仔仔”，是国内少有的人偶形虚拟互动主持人，其曝光度和受欢迎度，甚至超过很多知名电视主持。

　　第四，由少年儿童的学习生活周期所决定，少儿频道在每一年都会定期出现局部收视高峰，而且这种收视高峰是非随机性的，明确且可以加以把握。比如寒暑假、六一等等，这有利于频道调动优势资源，争取短时间内的影响力增值。央视少儿频道近年里已经率先在暑期引入美国的“播出季”概念，通过节目内容和节目编排的重新调配，打造集知识性、娱乐性、观赏性、互动性为一体的所谓“暑假快乐总动员”，对该重点阶段的收视效果进行最大程度的利用。

　　但是，收视率与产业前景的乐观，并不能掩盖当下国内各个少儿频道良莠不齐、发展不均、特色不彰、定位不明的缺陷，以及进一步发展可能遭遇的瓶颈问题。

　　其中最显著的一条，自然是片源的短缺、创意的贫瘠所带来的内容雷同。当前的各家少儿频道，几乎很少有拿的出手的品牌栏目和原创栏目，最常见的填充时段方法，就是推出一个剧场名称，然后一天数集、甚至十数集地反复播放某部动画片。以8月初某日为例：央视少儿在早晨8点以后的播出安排是9集《开心宝贝之开心星球》、13集《海绵宝宝》，下午15点至晚间则是11集《喜羊羊与灰太狼》、6集《神兵小将》和5集《熊出没》；而《熊出没》《开心宝贝》和《海绵宝宝》在同一天也出现在卡酷少儿、优漫卡通的节目表中，平均播出集数也在5集以上，《喜羊羊与灰太狼》更是在各家少儿频道俯拾皆是。且不论这种连续两三个小时沉溺在同一部动画当中的收视习惯对少儿的身心健康和作息习惯存在多大的负面影响，也不论《熊出没》一类动画隐含的暴力倾向可能对儿童构成的不良误导，单单是所有电视台都播出极其类似的三四部动画，就已经严重地影响了频道的辨识度。更何况，动画片的连续观看完全可以通过网络或影碟来完成，在没有成功自创栏目的情况下，少儿频道存在的价值和意义必将受到深度的怀疑。

　　事实上，儿童特有的参与热情、互动欲望、模仿能力、旺盛精力、游戏天赋都非常适合一些相关的综艺节目、竞技节目的展开，中国社会的倒金字塔结构也倾向于把少儿作为家庭文化娱乐活动的核心成员，该核心具有极强的收视带动作用和辐射作用，因而有孩子的中国家庭也常常希望在周末、晚间等团聚时段可以出现适合全家人一起观看对父母长辈同样具有吸引力的亲子型综艺节目，这个夏天蔚然成风的真人秀热浪里也不乏《人生第一次》《爸爸我们去哪儿》《老爸老妈看我的》等较为成功的亲子秀栏目，但是很遗憾，它们几乎都不来自于、也不出现在少儿频道的平台上。相比之下，只有金鹰卡通的大型儿童歌唱类节目《中国新声代》，在各种音乐选秀的夹缝中独辟蹊径，算是发出了属于少儿频道自己的声音。

　　与原创力低下和节目新鲜度缺乏密切相关的是频道定位的模糊，从前面提及的一系列频道命名我们就可以看出，动漫频道与少儿频道这两个概念在当下中国被混淆得异常严重。动漫是一种表现形式和艺术质地上的归纳，少儿是对观看对象年龄上的框定，因为动漫艺术与儿童思维的趋近性，以及儿童对于绚丽色彩、丰沛想象的天生好感，这二者于客观上确实存在着非常大的交集，但在内涵和本质上，它们并不拥有同一种能指和所指。当众多少儿频道盲目地将自身等同于动漫频道时，这种定位的模糊很自然地构成了“动漫节目”与“少儿节目”之间相互的禁锢、限制和扭曲，造成了对动漫和少儿的双重伤害：一方面，动漫与少儿的混一化给了许多少儿频道固步自封的理由和忽视原创的借口，满足于一劳永逸地购进动画片源并全天候循环播出，这种最偷懒的方式成了填充时段的不二良方；另一方面，动漫与少儿的人为绑定在客观上强化了许多人心目中“动漫就是小儿科”、“动漫就是给孩子看”的认识误区，“全年龄动漫”的概念迟迟得不到落实，动漫总是在成人世界根深蒂固的歧视中远离几乎所有宏大的主题与复杂的情感。

　　同时也应该看到，“少儿”这个语焉不详的词汇本质上仍旧属于那种较为笼统的命名，多少仍保留了计划经济时代粗放型传播理念下追求中心效应、一统天下式的贪多心态，很显然，这已不再适应时代的需求。“少年儿童”在语意学中至少包含了幼儿(学龄前)、儿童(小学生)、少年(初中)以至青春期以上年龄(高中甚至大学)，此四个群体，涵盖了将近15年的跨度，彼此间因成长阶段的不同，造成认知深度、观赏水平、美学与情感需求、思维能力与方法都存在着巨大的差异。当它们被视作一个形而上的静态整体加以评估，必将因对象层次的模糊，导致传播策略的顾此失彼与回报率上的大幅缩水。在国外，BBC 旗下拥有Cheebies(婴幼儿频道)和CBBC儿童频道，美国Discovery Kids(探索亲子频道)定位在13～19 岁的受众，法国Chado少儿频道更是具体到以11～18 岁的女孩为目标观众，这种更加细致的划分方式显然值得我们借鉴。

　　当然，无论现实问题多严重，革新之路多艰辛，中国4亿儿童所构成的庞大市场和少年儿童日益增长的文化需求依然不容忽视。未来，无论是尝试制播分离、深化与知名企业的代理合作，还是拓展国内外融资渠道、打造品牌优质栏目；无论是组建少儿频道联合体，促成片源的合理流动和优化配置，还是尝试多元化产业联动，开展全媒体运营战略，中国少儿电视和少儿频道依然具备充足的潜能。