大学出版的选择：建一个商业帝国，还是承担文化使命？

　　“作为出版人，我们每天都在不停的赛跑，都在争取市场的领先，但是，总有一刻，我们需要停下来想一想，这条道路是通向梦想还是深渊。”

　　“出版单位的转企改制，是为了促进出版机构的大发展大繁荣，更好地服务于人民群众的文化需求，是为了造就新时代的出版企业家，绝不是为了造就唯利是图、见利忘义的商人，也不是造就只追求利润的冷冰冰的商人。”

　　“数字时代，大学出版社也许需要角色重塑，拓展服务的广度和深度。原来我们整个的出版，实际上只是以学术周期里的成果发布的环节作为服务对象，在数字阶段，可以延伸到整个学术研究完整的生命周期。”

　　11月初，中国大学出版社协会主办的第25届全国大学出版社图书订货会在青岛举行，参展的图书出版社95家，教育音像出版社12家。参展出版物近5万种，展位230个，数万种各学科门类、各层次的高水平、高质量教材、学术著作、工具书和大众读物，以及音像电子出版物集中亮相，充分展示了大学出版强大的产品研发能力和内容生产能力。

　　在一个以集团化、市场化、数字化为特征的出版巨变时代，大学出版的定位和功能是否也发生了翻天覆地的变化？此间，大学出版人云集，共同探讨，在当前包括学术界在内、普遍存在一切向钱看的现实环境下，大学社从成立之时就被赋予的社会责任是否还要坚守？在大学社的市场竞争对手突然变得越来越强大之时，大学出版的追求，也是要建一个商业帝国吗？进入数字时代，大学出版的功能和定位，出版所赋予的意义，又发生了怎样的变化？

　　功能未变，使命依然

　　在出版界体制改革的时候，新闻出版总署署长柳斌杰说过这么一句话，设置一个机构，必然有其功能，功能决定性质，性质决定机制。大学出版已经经历了30年的发展历程，从改革开放初期到现在，从无到有，成为中国出版界非常重要的有生力量。那么，当初为什么成立了100多家大学社？不管是从国家还是社会的层面，成立大学社的目的当然是大学社应当承担的功能。

　　“高校设立出版机构，当然希望为学校的教学科研和人才培养服务提供支撑，也希望通过出版机构，将学校的学术优势回馈社会，推动社会发展，实现大学的社会使命。大学出版的使命与高校的使命应该是一脉相承的。”大学版协理事长、北京大学出版社社长王明舟表示。

　　高校的使命又究竟为何？美国密歇根大学校长杜德斯达对此的表述是，大学最基本的功能仍然是学术功能，大学其他主要的活动，只有与教学研究相关联，才具有合法性。而复旦大学校长杨玉良对大学社会责任的论述，则更为精彩。杨院士认为，大学的社会责任体现在扎实的学理研究基础上，要为社会、国家，乃至人类解决技术和社会命题。大学服务社会应该深入问题的本质，提供分析和理性思考，在此基础上，提供问题的解决方案和理论，一言以蔽之，应该是在高深的学术研究基础上，给国家和社会提供高水平的服务，而不是社会需要什么，尤其是市场需要什么，就低水平地提供什么。

　　使命，也就意味着职责和任务，是组织存在的目的。大学出版社的母体——大学的使命，理所当然就是大学社的使命。普林斯顿大学出版社就此规定得十分清楚：“我们的基本使命是最大限度地促进科学真理在学术界和社会上传播，我们只选择出版高水平的学术书籍，而无需考虑它的商业价值。”

　　在王明舟看来，30年来，大学出版基本形成了教育出版、学术出版和大众出版三大业务模板，较好地与母体的社会功能相衔接。这个现实的选择，也是大学出版30年来整体发展迅速的原因。然而，当前形势下，特别是出版转企改制、集团化、市场化巨变面前，在日趋激烈的市场竞争的压力下，如何坚持大学社的社会责任，保持大学社健康发展，应该引起每一位大学出版人的高度重视和反思。

　　“转企改制后，当然要尊崇一般企业的规律，追求和创造经济价值，是企业当然和必然的选择。但是，我们也要清醒地认识到，文化企业之所以贯上文化两字，除了遵循企业的一般规律，也要坚持文化本位。”

　　王明舟以“乱象环生”评价当前的出版界。一些出版单位放弃基本的文化操守，一味追求利润最大化、市场最大化，经济压力带来的浮躁，像瘟疫一样从出版企业的最高层到最低层蔓延。利润指标成为唯一的指标因素，甚至是逐级分解，带来出版机构从上至下的急功近利。出版社不是专心于选题的研发和运作，而是热衷于投机取巧，以浅薄、格调低下的图书迎合庸俗市场的需求，在项目运作上，假作者、假引进、假翻译、假推荐，虚假宣传，虚假发行量，失去最起码的社会诚信。受社会大环境的影响，学术界的浮躁之风盛行，出版平庸浮泛之状愈演愈烈，学术“泡沫化”倾向严重，一批学术垃圾批量产生，教材出版、教辅出版、图书发行诸多环节已经引起社会各界的强烈关注。

　　“产生这些混乱的根本原因，关键就是一个原因——钱。是出版机构价值观的混乱和对文化本位的放弃。”王明舟认为，出版单位的转企改制，是为了促进出版机构的大发展大繁荣，更好地服务于人民群众的文化需求，绝不是为了造就唯利是图、见利忘义的商人，也不是造就只追求利润的冷冰冰的商人，而是要造就善于运作文化资本和资源，促进国有资产保值增值，有积极价值取向，具有国际眼光和胸怀，追求经济利益而又超于盈利目标之上的，勇于承担社会责任的新型企业。

　　“作为出版人，我们每天都在不停的赛跑，都在争取市场的领先，但是，总有一刻，我们需要停下来想一想，这条道路是通向梦想还是深渊。没有使命感的出版是盲目的，没有责任担当的出版是轻薄的，真正的出版不仅应该有效率和效益，更重要的是，要有灵魂。”

　　对于大学社而言，不管是为教学服务还是为科研服务，不管是为人才培养服务还是为社会发展、社会进步服务，都离不开学术。“学术出版是使命，也是大学出版社自然的现实选择，资源决定出版社的发展优势。”

　　学术著作应该是指，作者在某一个学科领域之内，根据科学研究成果撰写的理论著作，应该对学科建设有重大的推动作用并得到国内外的公认。问题的提出和得到的结论之间，应该采用科学的演绎体系，并建立在科学考究的资料体系上。“如果按照这样的要求，目前我们貌似繁荣的学术出版，需要冷静来看，多少是真正意义的学术。”王明舟说，值得忧虑的是，学术管理、学术评价体系的不合理。对学者而言，严苛的数量考核指标使学者在创作时只重形式不重质量，学术不端行为大量存在，是不争的事实。而出版机构在学术著作出版中较普遍地考虑商业利益，不按学术规范操作，创新性严重不足。

　　要实现原创性学术著作的突破，则出版者首先要有学术出版的热情和理念，并认识到，学术出版绝不是越多越好。同时，要严格遵守学术出版的法律规范、学术规范和技术规范。建立公平的学术出版环境，以科学的评审制度，保证学术出版的基本公开，抑制减少平庸作品以补贴出版、自费出版的名义泛滥，维护学术的尊严和权威。而国家出版基金等各种基金也切切实实减轻了出版机构的经济压力，让更多优秀的学术作品得以面世。

　　复旦大学出版社社长贺圣遂的一个论断得到了大学出版人的共鸣。在他看来，大学出版社应该与图书馆、实验室并列成为第三种学术力量，成为辅助孵化学术的助推器。传道授业解惑，是教师的使命，也应体现在出版的宗旨上。

　　建商业帝国，还是承担文化使命

　　各地出版集团的林立，确实对大学出版的发展带来挑战。一位大学出版人认为，大学出版发展的最好时机——这个30年，已经过去了。大学出版面临和社会出版严重不平等的社会环境，但这个环境不是国家造成的。改革之前，大学出版作为校办企业或校办工厂，享受免税政策，但要上缴学校，社会出版要缴税，大体上公平；改制之后，大学出版除了在国家层面与社会出版享受同样的纳税减税政策外，还要额外上缴学校。双重缴付，肯定要对大学出版的发展造成影响，因为积累不够。而据本报记者的了解，每年给学校缴纳数千万资金的大学社不在少数。

　　然而，大学出版的追求究竟是什么，是要建一个商业帝国吗？“如果说我们是要建设世界一流的大学出版机构，那么，仅仅从出版规模和经济规模来看，中国的大学出版已经有一些可以步入到前列，但是，冷静考虑，中国的大学出版有世界一流的大学出版社吗？”王明舟举例，哈佛大学有三家出版社，哈佛大学出版社、哈佛大学医学出版社、哈佛大学商学院出版社，商学院出版社规模很大，影响也很大，哈佛大学出版社的经济规模和出版品种远不如它，但哈佛大学出版社肯定是世界一流大学出版社。“整个社会，包括我们的行政管理部门，对出版，包括对大学出版社的评价体系是有问题的，一切以码洋来说话。”

　　码洋大就一定强吗？北京大学医学出版社社长陆银道指出，转企改制后，包括大学社在内的出版界，空壳化的现象越来越严重。大量合作的民营企业基本是以盈利为目的的，“在社会上站不站得住脚，读者看不看得起出版社，和出版社赚了多少钱无关”。

　　在广西师范大学出版社社长何林夏看来，出版的使命就是开启民智，传承文明。大学出版社的责任和使命是大学责任和使命的延续，只不过大学出版社是以学术的经营来承载出版社。他提出了学术出版的三个层面，其一，服务于学术，为学术成果的发布提供支撑；其二，推动学术，当学术发展到一定阶段瓶颈的时候，以成果的发表，推动学科的发展，学术的进步；第三，引领学术。站在学术的前沿，通过出版创造一个学科，催生一个学术领域，是学术出版人追求的最高境界。

　　大学出版用什么来承担自己的学术文化抱负？其一，当然是资金。经过十年的发展，90年代，一批出版社完成了原始积累，广西师大社是其中之一。手里的资金用来做什么？广西师大社全部投入进了学术出版，建社20周年也只是把四层高的老楼装修了一下。其二，没有一蹴而就的学术出版，广西师大社一个学术项目整整做了18年。其三，薪酬体系和评价机制一定要与想做的事情相匹配。对从事文化出版志业的理想主义者，给以他们的报酬和荣誉，不能少于为出版社创造经济效益的员工。

　　而最重要的一点，在于用人制度的支撑。何林夏经常挂在嘴边的一句话是，“如果说广西师大出版社还做了一点事情，得到了一些社会荣誉，这些事情和荣誉应该归功于广西师范大学，而非广西师大社”。现行体制下，大学社人员的调动非常频繁，在职业化队伍的建设上，与地方出版相比，大学出版是有不足的。大学出版社的社长一届两届就要换，因为按照大学的规矩，10 年就得轮岗。而做出版，何林夏有一个观点，悟性好的三五年入门，悟性不好，一辈子不知出版为何物。“广西师大社创造了一个奇迹，建社26年，广西师大换了几任校长、书记，但是学校没有往出版社派过一个干部，保证了出版社领导班子的稳定和团结，以及经营思路的一贯，我们26年可以做一件事情。出版经不起折腾，出版必须要有长期的发展。”

　　“学术出版是我们大学出版社的发展方向，也是大学出版社最重要的核心竞争力，更是我们国家文化繁荣和文明传承的命运所系。”上海交通大学出版社社长韩建民说。他提出，大学社的学术出版视野还可以更开阔，从国内向国际转换。现在，国外的一些出版集团、出版社对中国的学术成果还是非常感兴趣的。比如，斯普林格陆续引进了清华大学出版社、浙江大学出版社和上海交大社等多家出版社的学术图书版权，交大社的大飞机工程卖给爱思唯尔5本。

　　“文化走出去，不能光靠武术、中医、菜谱，还是要在核心话语权上有中国的声音。改革开放30年，中国也已经具备了一批学术成果，大学社应该在这方面积极探索。”

　　韩建民坦承，“虽然我们有做学术出版的坚守，但也同时面临‘做强做大’的压力”。然而，“是要建一个商业帝国，还是承担文化使命，大学出版作出了自己的选择”。王明舟说。

　　数字时代的大学出版革命

　　几年来，整个出版业都在持续的变动中，产业融合使出版业成为新兴产业的一部分。这个新兴产业，我们叫做数字出版产业，国外叫数字内容产业，科技界叫信息服务业。产业融合使出版业不可避免地接受其他行业的规则，对出版业而言，则意味着新的革命。

　　比如，内容主体的变化，现在流行用户创造内容；比如，消费方式的变化，所有的媒体都在说，数字时代是浅阅读，“但真正的数字时代是深消费”。浙江大学出版社社长傅强说。再比如，企业组织的变化，原来讲究打通产业链，垂直一体化，这是基于科斯定律——减少内部交易的成本，但在互联网时代，交易成本已经不受地域的限制，所以，国际出版企业更趋于专业化发展，而非打通产业链。同时，“在信息时代，赢者通吃。因为信息的流通，在每个行业，竞争到最后，可能只有第一、第二。然而，每一个巨头都有危机感，小公司可以依靠颠覆性创新瞬间扭转地位，比如谷歌、脸谱。”

　　任何产业都有四个周期，即新生期、成长期、成熟期、衰退期，每个周期有不一样的特性。新生期和成长期在内的新兴产业阶段，是高风险高收益，产业的成熟阶段是低风险低收益，衰退期是高风险低收益。从竞争焦点来看，新兴产业阶段更多靠领先的产品和服务，靠创新；成熟产业阶段靠质量、价格，依靠并购等手段，衰退期就会直接采取价格战。“有人认为数字内容产业处于新生期，也有认为处于成长期的，但都属于新兴产业阶段，依靠的手段为创新的产品和服务。也许资本的力量并不像我们所设想的那样可怕。”

　　数字出版产业创新的方向是什么呢？傅强认为，电子书、手机阅读、移动阅读是竞争的初级阶段，因为内容和技术传播是分离的；高级阶段是知识创造，采用海量存储技术、数据挖掘技术，包括云计算技术等把知识和服务结合起来，产生的一系列应用，比如维基百科，包括学术评价、数据服务等，“这个环节肯定是今后数字内容产业竞争的一个焦点”。

　　全球高等教育出现了很多趋势，公认的趋势就是全球化。在全球化趋势里，目前出现的动向就是与信息化的合流。信息化推动全球化知识共享的迅猛发展。比如开放课程，成为研究热点的密歇根大学的媒体联合体，把所有的科技元素、创新元素结合在一起，包括全球的知识网课，催生了很多商业应用。譬如，从课程管理系统催生的BD平台，麦格劳·希尔在这方面做了很多工作；比如，从开放课程催生的大规模课程的商业应用。中国的高等教育在教育信息化也有一些标志性的工程，如优质课程计划等，但还没有大家公认的成熟的标准商业化应用。

　　去年，教育部发布了教育信息化的十年规划，傅强用红笔标出了所有的关键词，它们是“内容、知识、服务”。“也许对大学社意味着更多的机会。”

　　几年来，高校信息化发展的态势首先是基础设施建设，然后是电子校务，如智慧校园、校园卡集成、集成综合系统等，现在已经发展到了知识阶段。“教育信息化向知识内容纵深发展，建设教育资源中心、知识中心，数字和内容的结合已经达到非常高的契合度。而信息化应用从管理辅助到知识应用的跃升，则意味着资金、人才、服务模式的巨大潜力。”傅强以浙大为例，“每一个项目都是上千万”。

　　那么，数字时代，大学社对高等教育的意义究竟在哪里？

　　“大学出版社也许需要角色重塑，拓展服务的广度和深度。”傅强提出，原来整个的出版，实际上只是以学术周期里的一个环节，即成果发布的环节作为服务对象，而在数字阶段，出版也许可以延伸到学术研究完整的生命周期，从方向的确定，到研究的开展，到成果的发布，到学术的交流，到学术成果的评价。当然，每一个环节都有不同的人在做，但都是零散的。“比如，爱思唯尔在做学术评价、确定方向，清华同方在做学术端的检测，如图书馆的查询服务，这其中，意味着大学社的机会。”

　　前几年，浙大社把浙江大学所有显性和隐性的资源，集中到一个数据库，制定了统一的检索接口，并为每一位教师配以个性化的推送，给每一个机构保存中间数据的环境，这是浙大社开发数字出版产品的一个尝试。现在的浙大社正在开发团队管理工具，比如正在开发的基于教学全过程的跨平台的数字教材，可以实现多个平台的操作，可以容纳视频、音频、课件，实现交互并拓展资源，同时提供笔记、书签，名词解释、数据库等在线的辅助工具和学习评价。而正在考虑开拓的，正是爱思唯尔做的，“查询学术信息，促进多方合作，申请海外经费，制定学科科研策略，评价科研人员和科研小组的成果”。

　　傅强呼吁，大学出版社可以通过协同创新，抢占数字产业的制高点。“中国的数字出版行业最缺乏的是创新，大部分的文章都在总结国外出版界的模式，等到这个模式能够被总结出来了，也就意味着你不再有机会了。美国的数字出版行业，真正的动力源是我们看不见的小公司。这些小公司可以一夜之间发展为大公司，也可能被大公司收购，成为创新的源泉。”

　　虽然现在的业界谈论最多的是商业模式，但傅强认为，数字出版最需要做的，是时刻把握用户的需求，开发最好的产品。比如亚马逊，最早做书店，后来做电子书的书店，有资源后，再做阅读器；发现它的服务器有很多空闲之后，就做信息服务。亚马逊现在是超过谷歌和微软、世界最大的云计算的服务商。

　　“亚马逊是不是很早以前就在下一盘很大的棋？不太可能。但是，它时刻把握用户的需求，开发好的产品和服务，即使没有商业模式，也是有前景的。”