《一键下单》:第十三章 亚马逊正在摧毁实体书店？

　　亚马逊网站是不会把实体书店挤出这个行业的。巴诺每4天就开张一家新的超级书店，博德斯每9天开一家。

　　——杰夫·贝佐斯，1998年

　　巴诺不再几乎每星期都开两家新书店了，最近它把时间都用在书店关张上了。2010年年初，世界上最大的连锁书店巴诺把它最后一个道尔顿书店关闭了，那是1986年并购的，曾经号称拥有800家书店。巴诺在2010财政年度的前9个月内，惨遭亏损1.07亿美元。

　　博德斯集团，美国第二大连锁书店，像得了禽流感的首席执行官一样在受罪。它在过去4年里总共亏损6.05亿美元。公司在2010年12月30日宣布，因为筹钱还债，博德斯可能会延迟付款给部分出版商。

　　为了保持竞争力，博德斯第二大股东潘兴广场资产管理公司的威廉·阿克曼提出了一个非同寻常的解决方案：收购规模是博德斯两倍的巴诺书店。2010年12月，阿克曼出价近9.6亿美元，并说他愿意帮忙资助这笔交易。希望将两家摇摇欲坠的公司合并起来，创造出规模经济，通过降低成本来保持竞争力。消息宣布时，分析师认为这次买断的赌注风险太大，但是也从另一方面显示了，这家大型连锁书店为了生存，什么样的策略都愿意考虑。

　　竞争对手和出版商认为贝佐斯是冷酷无情的。出版行业的其他人(图书出版商、零售商和作者)都认为他是个残忍的战略家。举例说，这些人觉得他们的生存受到了贝佐斯的减价政策和以低价拿书的高压政策的威胁。如果能让他不断前进的话，贝佐斯看起来好像不惜摧毁让他起家的图书出版行业。

　　亚马逊正在摧毁实体书店？如果说大型连锁书店只是在经济不景气的情况下疲软的话，亚马逊对于经济衰退病毒则是免疫的。连锁书店业务缩水时，亚马逊正在增长。2010年，亚马逊第四季度的收入增加36%，达到129.5亿美元，而利润增加8%，达到4.16亿美元。在同一时期，巴诺书店的收入只增加7%，达到23亿美元，而利润下降25%，降到6 100万美元。博德斯发布报告说，第三季度(结束于12月)收入下降了将近18%，降到4.71亿美元，几乎是前一年的两倍。博德斯在2010年2月申请破产。

　　当然，这些天来亚马逊销售的远远不止图书，但它依旧是全球最大的书店。在2010年第三季度，它销售的主要是电子产品和媒介产品两部分，后者主要是图书和音像制品。既然博德斯和巴诺也销售音像制品，将他们的收入与亚马逊第三季度的媒介收入进行比较是公平的。亚马逊的媒介产品收入增加14%，达到33.5亿美元，而巴诺的收入降低18%，只有19亿美元。

　　实体书店的问题是，他们所面临的是一个恶意竞争的市场。一是大零售商本身给独立书店带来的麻烦。再就是其他零售商——比如沃尔玛——进入图书行业后也带来了相应后果。但是，每个人都清楚谁应该为举步维艰的图书销售负最大责任。“今天，”美国书商协会首席执行官奥纶·泰歇说，“竞争显而易见来自亚马逊。”

　　那些认为亚马逊会被连锁书店杀死的投资商呢？从亚马逊在1996年首次公开发行股票到2010年年底，巴诺的股价下跌29%(起伏得像怀基基海滩上的波浪)，博德斯的股票暴跌96%。亚马逊的股票飞涨10 320%。根据2010年年底的股票价格，巴诺价值8.52亿美元，博德斯价值6 500万美元，亚马逊价值810亿美元。那真值得大肆庆祝一番。

　　贝佐斯应用的主要战术非常简单：低价。没人对这个战术存有争议。谁不想要更低的价格？这确实很符合贝佐斯把顾客放在第一位的承诺。

　　但是，竞争对手对贝佐斯的战术很不满意。“亚马逊是不按常规出牌的竞争对手。”美国书商协会首席执行官泰歇说。他说贝佐斯“并不真的在乎书，他把书当作招徕顾客而削价出售的东西。吸引到顾客以后，他再卖他最终能够卖出去的一切。一旦使顾客登录亚马逊网站，他就变成了市场营销专家(推销其他产品)。”

　　另外，竞争对手说，低价在短期内可能取悦了书迷们，但可能会损害他们的长远利益。折扣使零售商、出版商，是的，还有作家们都更难谋利。出版商的利润空间被挤压得越多，他们就越会把注意力集中在那些能够上畅销书榜单的作家身上。同样的道理也适用于那些需要卖很多书才能在这一行业存活的书店。“显而易见，无论是纸质书还是电子书，大的折扣对于顾客、出版商、零售商都是不利的。最后的结局就是选择越来越少。证据很明显，如果你对商品持续打折，你的商品会越来越少。”泰歇说。

　　贝佐斯辩称，低价加上新技术，拓宽了市场，降低了成本，使人们能够买更多的书。

　　这话既对，也不对。鲍克(一个从在印图书数据库跟踪世界图书销售的公司)的数据说明，出版的图书书目是每年都持续增加的。事实上，2009年出版的图书出现了大飞跃(有统计数据可查的最后一年)，和2008年比，增加了87%，增加到10.53亿美元。然而，这一飞跃的很大一部分是按需印刷的书，是由负责公共领域图书、自行出版图书以及商机很小的出版物的专业印刷厂制作的，这些图书在2008年增加了181%。问题是，和大出版社相比，这些书的实际销售量非常低。

　　零售商说他们没有看到读者数量随着低价而增加。“大的实体书店的读者人数应该也增加，”理查德·哈沃斯说，他是位于密西西比州牛津地区的广场书店的老板，也是贝佐斯曾经上过的那堂教授如何经营书店的课程的老师之一，“但是他们没有。”

　　另外，人们还抱怨亚马逊的低价策略。现在它的影响太大了，出版商抱怨说亚马逊给了他们巨大压力来降低批发价格，压缩利润空间。“亚马逊在对出版商的条款方面很专制。”哈沃斯说。

　　那就意味着那些无法给出版商施压，从而得不到同样低价图书的书店，发现自己很难与其他书店竞争。美国书商协会2003年的一次研究表明，实体书店的平均毛低润是30.8%。付了员工工资、场地还有其他费用以后，结果是净亏损1.7%。2009年，哈沃斯书店的毛销售额只比上一年增加2%。

　　然后就是税收问题。实体书店在销售图书时不得不收税。但在1992年，高等法院裁决在线零售商只有在具有实体书店的州才对其销售的产品收税。对贝佐斯来说，那就意味着只在华盛顿州对消费者收税。在大多数州不收税，意味着亚马逊的客户还可以获得更大的折扣。这一税收政策使博德斯和巴诺在网上销售上处于非常不利的地位，因为他们在大多数州都有实体书店。实体书店店主——还有一些州——说亚马逊应该在有配送中心或者任何物理存在的州都收税。

　　某些州因此在法律上挑战贝佐斯并引起了他的报复。得克萨斯是主战场。2010年10月，得克萨斯州审计人员给亚马逊寄了一张2.69亿美元的账单，金额是得克萨斯州认为亚马逊拖欠他们的税收、罚款和利息，理由是它在欧文有一家配送中心。贝佐斯回应说，他宁可关了那个配送中心也不交税。这个问题还悬而未决，将来还会给亚马逊带来麻烦，不过，即使把配送中心限制在少数几个州，贝佐斯还是具有优势。

　　零售商也担心贝佐斯给出版商的压力。“最恐怖的事情是，出版商的日子过得非常艰难。”哈沃斯说。大型连锁书店总是给出版商施压打折，说到施加压力时，贝佐斯非常强势。如果出版商不给贝佐斯要求的折扣，他使用的战术，从暂时地将某个出版商的书从其网站上删除，到巧妙地将这些出版商图书列表旁边的“一键购物”或者“添加到购物车”的按钮删除。

　　作家行业协会——一个作家维权网站，一直和一个叫“谁动了我的按钮”的网站一起持续关注这类事态。根据网站上的消息，行业协会决定跟踪这些事件，因为“出版商往往不敢就这些事件公开声讨亚马逊。作家们不用害怕

　　(我们可以隐去你们的名字)，不过，公开宣传可能是我们最好的集体防御”。

　　根据现有资料，亚马逊的这种战术似乎开始于2008年，亚马逊在其英国网站上，先是将Bloomsbury出版社的书籍旁边的“购买”键弄得不能使用，后来又是法国阿歇特出版集团英国分部出版的图书。这一行动意味着英国消费者只能从在亚马逊网站上销售图书的第三方购买，而不能从亚马逊直接购买，也不享受亚马逊打折的送货方式。“购买键是他们的选择武器，也是他们向市场施压的工具。”作家行业协会执行总裁保罗·艾肯说。亚马逊将“购买”键弄得不能使用的消息是在阿歇特首席执行官蒂姆·希利·哈钦森给他的作家们写信抱怨“奇怪地

　　”不见了“购买”键以后大白天下的，之前他抵制了亚马逊的低价要求。“看起来亚马逊每年都会向出版商一个一个地提额外要求，有时候以损害我们的利益，有时候以损害你们的利益来实现对他们更有利的条款。”希利·哈钦森先生在信中说，“如果这种情况继续发生，用不了多久，亚马逊就会将以前由作家、出版商、零售商、印刷商还有其他各方分享的收入据为己有。”

　　也是在2008年，亚马逊以新的限制条款重重打击了增长最快的按需印刷的新书。自费出版的作者可以通过亚马逊卖书，但这些书必须在亚马逊附属机构CreateSpace印刷，否则就会失去“购买”键。贝佐斯将这种要求当作一种给客户省钱的方式进行促销。亚马逊网站的一份公开声明中写道：“在我们网站出书有充分的道理，既节省了运输费用和燃料，还大幅度提高了将这些书运到我们的顾客以及亚马逊金牌会员手里的速度。我们相信我们以顾客为中心的做法有助于整个行业在更长时间内卖出更多的书。”

　　但是，其中的一个按需印刷出版商BookLocker.com认为，亚马逊要求垄断印制按需印刷书籍是非法的。(这种书大部分都在网上销售，这无形中给了亚马逊巨大的优势。)BookLocker.com反垄断诉讼了亚马逊。那场诉讼在2009年12月得到解决，亚马逊同意不报复BookLocker.com在另外的出版商那里出书，并同意付给BookLocker.com法律费用30万美元。然而，那个解决办法只适用于BookLocker.com。很多按需印刷出版商已经同意了亚马逊的要求。

　　最让人吃惊的是，亚马逊没有把小规模、独立书店像所有人预测的那样挤出这个行业。这些书店首先被大型连锁书店和其他销售打折图书的零售商打击，亚马逊的崛起本应该像第三轮大风暴袭击小船一样席卷了他们。但是，美国书商协会的泰歇说，小书店看起来学会了适应这种气候，尽管在很多年里都举步维艰。“从1994年到2005年，没有新书店开张。”他说，“买卖总是有的，但是那些被关闭的书店没有重新开张。”但事情在2009年取得了平衡。“在15年里，美国书商协会的会员第一次达到了稳定，”他说，“有新的书店开张，而那些经过了暴风雨存活下来的书店则更具有竞争力。”

　　哈沃斯同意这一观点。“你不知道亚马逊抢走了多少生意，”他说。但是他补充道，“我觉得他更多地损害了连锁书店而不是独立书店。”

　　这看起来也符合贝佐斯在1998年作出的预测，那时他承诺亚马逊不会摧毁地方书店。“我自己有一半的书还是在书店里买的，”他说，“有时候我想马上拿到书，不是明天，是马上。有时候我就是想离开办公室，去一个环境优美的地方。你将要看到的是(而且正在发生)实体书店正在变得越来越好。他们将会有更多的沙发、更多的拿铁咖啡、更友好的工作人员。好书店是20世纪末的社区中心。那是他们进行竞争的基础。每个人都有很多空间。”

　　噢，说有“很多”空间可能有点儿言过其实。但是，如果美国书商协会收集的数字是真实的，意味着他们可能不会出局。他们所需要做的就是比以前更努力地工作。