票房 内容 营销--电影,你怎么看？

　　谈电影，永远离不开票房的话题。

　　截至1月7日，制作成本仅3000万元人民币的《人再囧途之泰囧》(以下简称《泰囧》)全国累计票房突破11亿，观影人次达到3200万，击败《阿凡达》的2700余万，成为近十年来观影人次最高的一部影片。而冯小刚的《一九四二》耗资2.1亿，目前票房收入约4亿，尚未达到5亿的预期。

　　然而，有人批《泰囧》“三俗”，有人赞《一九四二》可以进入中国史诗，这不免让人困惑，电影到底该怎么“看”？

　　票房与内容：不完全匹配，也并非二元对立

　　严格来说，用“三俗”来形容一部票房极佳的电影，用词值得商榷。《泰囧》是一部商业喜剧片，它上映的档期在2012年12月，属于“国产保护月”；李安《少年派的奇幻漂流》观影热潮刚刚褪去，贺岁档推出的悲剧或大片都带了些与贺岁不符的沉重或深奥，而喜剧在这个时段尤其显得老少咸宜，何况公路喜剧在喜剧的类型里颇富新意——其实，《泰囧》的成功不可复制，靠了天时地利人和。

　　“喜剧永远是最卖座的电影类型，《泰囧》从内容上看未必超常，只是讲了一个清楚的故事，人物形象生动，反映的价值观符合大众心理。” 浙江大学影视研究所博士后黄钟军在接受本报记者采访时说，《泰囧》中描述的草根阶层给中产阶层上一课的场景，在生活中未必可能发生，但其造梦圆梦的方式迎合了中国观众的审美习惯，其价值观揭示贫富差距，用讽刺的眼光看待富人阶层，做了些温馨的调侃。作为商业片，能给大众一些温情的东西，也抚慰了人在道德、情感上的缺失。

　　而面对本报记者同样的提问，北京师范大学艺术与传媒学院院长、党委书记周星的回答是，“三俗说”犯了个大忌，低估了中国如此大范围的观影人群的智商，“真正的庸俗电影是精神情态上的屈就无聊，的确也有不少这样的电影存在，一些夹杂着无聊趣味的娱乐电影大行其道，的确说明我们的电影文化品位还有待提高。”

　　目前在中国，电影盈利的方式并不多元，票房是其中最主要的一种，之外还有网络传播、制作DVD两种售卖版权的方式。在大多数导演看来，票房不会是拍电影的唯一目的，但肯定是最重要的一个。票房高低与电影内容好坏以及价值高低应该来说是相匹配的，但是目前在整个文化消费语境中，它们之间并未能有一种正比例的关系。市场化不可能不追求利益，但同时，电影也是制作者表达情绪、感染他人的方式。票房与内容、表达、艺术价值不完全二元对立。

　　说到艺术价值，人们通常觉得这一判断带有严肃的成分，认为用动感影像的形式来表现人生时，需要有审美精神、历史感和厚重性，揭示历史悲剧后面的人心历史。然而，艺术价值本身其实是多元的，崇高、伟大是价值的一种，轻松、娱乐同样是价值的一种。“如果从严肃的角度说，我当然推崇《一九四二》，因为受众能够感知的环境还不够好，所以简单屈就无需思考的电影，而冷落未必好玩却需要沉淀思考的创作，是艺术价值还不能得到认同的时代悲哀。而同样，不能因为这样环境中的受众认同度高、票房高的《泰囧》就没有艺术表现的长处、就是‘三俗’，在艺术价值判断上它们是两个不同的类型，一个呼应大众当下观影心理贴近草根需求，也有出色的戏剧性把握，自有其价值；一个思考历史，对人心深处的探索具有深刻性，更有文化意义，但彼此之间的优长和时代遭遇，既不能简单拿票房高下来衡定价值，也不能简单类同地加以艺术价值的判定。”周星这样说。

　　艺术的绝对价值如何判定？那就需要超越短期效应站在历史文化的长河里来检验。五年或十年之内，同样会产生12亿、13亿票房的电影，但这些很好的、应景的作品并不会像《一九四二》这样，在提到历史的时候，人们会想到它的气度，它的思考，它的厚重。周星说，当然我们也会觉得可惜，在如今这么发达的时代，《一九四二》只有这么少的票房。难道以票房定天下吗？市场是这样，然而感动人的东西，在时间的检验之后才能表现出来。

　　娱乐裹挟电影：重视票房，或重视思考？

　　艺术价值虽多元，然而娱乐充斥生活的现状毕竟无可避免。

　　在20世纪三四十年代，乔治·奥威尔的《一九八四》和奥尔德斯·赫胥黎的《美丽新世界》都对未来作出了预言，奥威尔害怕的是我们的文化成为受制文化，赫胥黎担心的是我们的文化成为充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗的文化。也许值得庆幸，奥威尔的预言并未席卷全球，但不可忽视赫胥黎所恐慌的娱乐至死的浪潮，在《美丽新世界》里，人们由于享乐而失去了自由。

　　赫胥黎的担心不无道理，在市场化的大背景下，娱乐之风带来高票房，受制于票房的电影人也面临抉择，是要迎合观众而选择轻松的喜剧题材，还是要看轻一点票房来重视思考、重视历史、直面沉重？

　　纵观电影市场，很容易发现，某一种类型电影票房上的成功很快会带来跟风，类型片可以复制，但跟风的作品几乎不可能达到之前的成功水平。黄钟军感到这种趋势与目前国产电影界急功近利的心态有关，看到某一类电影赚钱，就一窝蜂地山寨上去，但又未必能赚得到钱，反而造成审美疲劳和投资浪费，归根结底在票房的利诱。

　　“《泰囧》成功的更大背景，是到处充满虚无渺茫、为了宏阔而瞎讲历史的大片横行之时，由此差异性的独特创造，包括它的喜剧形态、小制作却踏实呼应现实等等个性脱颖而出，意外为自己赢得了高分。”周星认为，回顾历史，大片是在模仿中被消亡的，小片被模仿的历史也难以逃脱。任何追风赶浪的功利创作，过一段时间之后，会再次显露它的无趣，人们可能转而喜欢厚重的悲剧。真正好的影片不见得适应市场，而市场挑选的必须是最适应它的东西，二者取其中的时候，适应观众是第一位的，但是长远看来，富含思考、艺术、文化的内容才会水涨船高。

　　而在黄钟军看来，同时照顾到票房和内容的深度是比较难的，受众的审美情趣不可能在短时间内就提升到能接受和思考沉重的程度，如果观众就是喜欢看简单的、爆米花式看完就忘的东西，那么深沉的作品只好感到悲哀。“选择与个性有关，任何电影人当然都希望拍电影能挣钱，但在一定程度上受众的喜好会带动和影响创作，如果创作过于曲高和寡，票房上就很难让人满意。比如《王的盛宴》，一般人难以看懂，自然不像《泰囧》有那么高的接受度。”他这样解释说。

　　赫胥黎担心真理被淹没在无聊繁琐的世事之中。这样的担心从未过时。

　　营销制胜：酒香也怕巷子深

　　在内容和价值之外，让我们看看一部高票房的影片是怎样被运作出来的。据《泰囧》出品人王长田透露，影片投资和营销比例是1:1，这是美国电影营销比例。光线传媒宣传总监李海鹏统计，这部影片光是海报就有13款30张，视频40个，全网播放超过2亿次。

　　在国内算作大手笔的运作手段，在国外并不稀奇。周星介绍说，好莱坞的电影首先都是大制作，平均上亿的投入，宣传一般会达到自身的一半到一倍。好莱坞的经验表明首先要精心制作，影片本身先要吸引人，才有做大宣传的资本，才有可能得到成倍的回报率。《泰囧》用3000万做电影，3000万做宣传，虽然是1:1，但其实并不多，如果是1亿的投入，用1亿来做宣传，那就死定了。但是再好的作品，不绞尽脑汁去做宣传，不深谙市场规律，“酒香也怕巷子深”，电影制作出来也只能是白搭。

　　但是，宣传运作内部也有辩证法。一般而言，差的作品用大的宣传去运作往往会赔本。不过也有例外，一些内容上的确很烂的片子，因为主演或导演人气旺，通过宣传反而票房收益很高。“粉丝效应自然是一种借助手段但是否长远却值得思考，实践也证明没有好作品的粉丝营销难以长远。”周星对此给予了反思。

　　水军潜规则：黑白颠倒，急需自律

　　正常的宣传途径一般包括宣传片的推广、导演演员的宣传活动、影评人的推荐、广告的投放、豆瓣时光网等知名电影网站的评分等，除此之外，电影界还有一条宣传的潜规则——动用水军。这条潜规则在新媒体出现时就随之产生，已经有些年头了，但陆川在《王的盛宴》宣传过程中把它拉出水面。2012年12月3日，《王的盛宴》宣传人员在微博公开承认在影片遭遇“黑水”恶评低分轰炸后，他们使用了“水军”维护口碑，一石激起千层浪。

　　网络水军在宣传营销中主要功能是在论坛回贴顶贴，在时光、豆瓣等内地主流评分网站刷分，完成“网推”过程中所谓量化的一部分内容。在百度上输入“网络水军”，会发现许多招聘信息。据一些“水军”介绍，只要客户有要求，水军就可以发帖、回帖、刷微博。发布的内容可以给用户量身定做，保证不重样，而且可以按照要求对其他影片进行负面攻击。据说“水军”的收入很惊人，一个人一晚上回复5000个帖子，收入就是2000元。

　　水军改变了网络上电影评价体系的公正度，打乱了市场秩序。周星认为，当水军出格到一定地步时，会大大干扰市场，也违背艺术产品的宣传规律，但它的影响是没法避免的。现在已经不再是一个上级领导或评论家说这部影片好，大家就都去看的时代了。我们期望正当的宣传，也需要出奇制胜的夺人眼球，但作品依赖自身货色才是重要的，水军添乱未必会乱中取胜。

　　黄钟军介绍说，水军的发帖很好分辨，他们很可能并未看过电影，在评价时往往采取一边倒的态度，用语粗鲁，不够全面和理智。如果水军大规模地影响电影的打分或者评价，让好电影得到烂评或者烂电影得到好评，会给以此为参照标准、并且真正看过影片的人带来恶劣印象。

　　国家对网络的监控重点一般放在政治、安全以及对他人的攻击上，使用水军像使用广告一样，属于利益的获取和分配问题，和社会秩序没有太大关系。因此，与互联网有关的一些法律法规并没有特意针对水军制定对策。黄钟军认为水军群体多数是匿名，很分散，不利于管理，也不便追责。“水军的行为很难定性，而陆川揭露的水军事件展露了它的恶劣影响，无中生有、恶意争斗是不应该被允许的”，周星表示，实名制后的个人和企业应当首先对自身有道德的规范，不要恶意使用水军；此外管理者应对企业和水军的组织策划者进行监管，必须有所惩戒。像豆瓣、时光网等应该制定一些管理水军的规则，因为对网站而言，人气是最重要的，相对公正的电影评价才能提升网站在观众中的信誉。

　　对当下的电影而言，内容价值、市场营销和票房三者缺一不可，它们的巧妙融合能打造出一部成功的电影。没有好作品，只有市场营销，不一定有好票房；没有好的市场营销，只有好作品，也推广不出去。“在一部分人接受宣传走进影院后，如果发现电影与宣传之间有落差，也会通过各种方式把他们真实的感受传播出去。”黄钟民认为电影仅仅靠宣传而没有内容的质量保障，就会变成一次性消费。

　　“电影就是通过从心灵上造梦，让人们的生活更丰富，能为人们留下丰富的精神遗产，作品的内涵、艺术价值凝聚了创作者对于生活的思考、个人欲望的表达，而这种表达刚好适应了大众的心理的时候，这时作品是最重要的指标。”从艺术文化的角度看，周星更为重视作品的内容价值。

　　那么，观众应怎样判断一部电影是成功的？

　　有一个好的故事，给人共鸣、情感的抚慰、简单的思考，能接地气，就算成功。为了消除疲乏而寻求娱乐仅仅是电影的一个类别，电影文化的类型应该是丰富多彩的，感动人、让人动心的东西更是电影的精髓。

　　周星说，看电影要进入会看电影的境界，学会看影像、看音乐、看表演、看导演的认真程度，把做观众的基本知识掌握好，然后还要看出思考，慢慢沉淀，一些不是很容易看懂的地方，能看进去，发现哲理，纾解人生的矛盾，以上这些特质是一个好观众必须要具备的，当然前提是，看一部成功的电影。