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美女、才女与品牌策略

http://www.chinawriter.com.cn 2007年08月10日20:59 作者:黄红丽
  关键词:
   一、畅销书可利用密集的关注造成品牌效应
   二、常销书所占图书的比例(即重版率高低)是衡量一个出版社出书质量的一个重要参数
   三、成熟的经营应该寻求属于自己的、独特的品牌个性
   四、图书经营的成功,关键在创意,包括选题策划、形式包装、宣传炒作及价格策略等
      
   先说品牌策略。大家都清楚,一个成熟的企业,都拥有属于自己的、独特的品牌。有资料表明,可口可乐的品牌就值几亿美元。同样的产品,购买者总会优先选择已形成品牌的,所以,现代的企业都在努力塑造自己的品牌。那么,如何形成自己的品牌呢?那就必须认清市场形势,看清自己的优势,有所为有所不为,在“人无我有,人有我优”上做足文章。阳光卫视掌门人杨澜不做新闻不做娱乐专做文化,结果以鲜明的特色抢滩市场,在极短的时间里运营成功,迅速挤身世界中小企业500强。
   回到我们教育社。我们教育社的主打品牌应该是什么呢?我以为,教育社应该姓“教”。当前教育界有两大热点:一是素质教育;二是课程改革。素质教育类图书在我社已形成品牌。自《素质教育在美国》热销以来,广东教育出版社素质教育类图书出得好已成为读者共同的口碑。而后,《素质教育在家庭》、《我平庸,我快乐》、《迈向个性的教育》等一批素质教育类图书在市场上均有不俗的表现。从2003年选题来看,我们的编辑在这方面有进一步的开拓。例如,“新世纪教师素质教育丛书”、《美国家庭与青少年心理教育》、《别以为你了解孩子》、《中学生情感报告》等选题,或以教师或以学生为读者对象,或从心理或从情感的角度切入,对素质教育进行全方位的探索。
   教育社的编辑都知道,今年的教材立项已折磨我们几回了。大家都知道课程改革是目前教育界最大的热点,它的牵涉面非常大:学生——教师——家长——教育行政部门。这里面蕴含着巨大的商机。除教材外,我们对其他的诸如新课程教育理念的探索、教学用书的开拓、新课程品牌教辅的打造等都不容忽视,因为这是教育社的强项,无论从编辑优势、作者队伍优势、发行渠道优势等,我们这方面都应该有所作为,并且应该有较大的投入。2002年,我社的《走向新课程》一书,印行15000册,卖出香港版权,并获得全国教育图书特等奖,取得经济效益、社会效益的双丰收。如果说这只是我们的编辑在小试牛刀投石问路的话,2003年的选题已显示出我社在这方面已有做大做强形成规模的构想。“走向新课程丛书”从学科的角度探讨新课程的理念,为教师理解新课程提供理论支持;“新课程实用教学法丛书”则在操作层面上为教师提供实实在在的指导。两者互相补充,与教材立项一样是我社参与课程建设的一项重要举措。
   那么,应该如何营造品牌呢?
   我以为,应该用畅销书、常销书来合力打造品牌。畅销书可利用密集的关注迅速扩大影响,造成声势;而常销书是培养稳定的读者群的重要手段,是衡量一个出版社出书质量的一个重要参数。畅销书与常销书两者的关系是互补的,它们可以形成一种共生效应,合力打造出版社的知名品牌。
   如果我们把畅销书比喻为倾城倾国的美女,那么常销书就是让人回味无穷的才女。美女、才女引人遐思,同样,畅销书和常销书也是我们每一位出版人梦寐以求的佳丽。一个出版社,如果没有轰动一时的畅销书,没有长留在读者心中的常销书,就好比生活中缺少美女和才女,那该是多么寂寞多么令人遗憾的恨事啊!畅销书似乎可遇不可求,但我们要孜孜以求,我们要努力创造与畅销书这位美女的艳遇;常销书是细水长流,我们要准确定位,有所为有所不为,让我们的某几类读物在读者心中根深蒂固。
   回到实际操作层面。《我平庸,我快乐》一书之所以能迅速引起关注,成为一本较畅销的图书,这里边有一些心得值得小结一下。首先,是图书本身所具有的畅销因素。幽默的语言,机智的叙述,引人会心一笑的家教小故事,等等,使之成为一本可读的图书,很多读者都是在笑声中一口气读完全书的。其二,是作者的知名度。周洪是90年代初期的一个畅销书作家,这几年虽然沉寂下来,但只要定位准确,还是有市场号召力的。其三,准确的定位。由于其时以哈佛女孩为代表的一批所谓“天才教育”的范本正闹得沸沸扬扬鸡犬不宁,于是我们把它定位于“反哈佛,反天才教育,强调教育的平常心”,结果引起广泛关注。其四,灵活的炒作。我们利用对“我平庸我快乐”这句话正反两方面的解读,给媒体提供正反两方面的丰富材料,合理利用当时的突发事件——两会代表关注清华学子刘海洋伤熊事件为宣传的切入点,抨击“天才教育”的误区,可谓击中软肋。果然在3月6日的小型新闻发布会后,广州三大报(《广州日报》《羊城晚报》《南方日报》)均以半版的篇幅讨论“我平庸我快乐”这个反传统的教育观念。成功启动媒体宣传后,我们又联系新浪网进行连载,而后来的几十家中外主流媒体则基本是主动找我们的,我们只需不断地补充材料,做好与媒体的互动。
   而无论是畅销书还是常销书,编辑最重要的工作是寻找理想的作者,否则,再好的构思也只能是一纸空文。如果说读者是出版社的衣食父母,那么,作者则是出版社的重要资源。这两头都值得编辑好好研究。我以为,编辑的智慧和激情,编辑的敬业精神和良好的职业操守,是可以感动作者的(当然也有个别例外)。就以周洪与我们的合作为例。他是一直不大满意我们的发行的,但我们一起交流如何做好宣传与发行,尽管有些想法由于种种原因未能实施,但却让他感受到我们的诚意,在工作的过程中,我们两个小编辑已不知不觉成为他的小朋友,他坦承与我们的合作很愉快。于是,才有了《穷人穷,富人富》一稿的签约。
   就像美女与才女是永远说不尽的,畅销书与常销书也必是我们出版人说不尽的话题。
   (本文是根据笔者在教育社2003年选题会的发言整理而成的,故多以本社的图书为例。)
   2002年12月28日凌晨1时正完稿

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