图书腰封措辞越来越夸张："妖风"还是点睛之笔？

　　即将出版的《莫言文集》没有腰封，很干净。说起腰封，记得莫言作品《蛙》出版前夕，曾引起过"腰封"风波，当时，莫言就反感而"扯"掉腰封，以 免让人反感，让人诟病。对于目前几乎"无书不腰(妖)"的现状，读者中有多少人买腰封的账？腰封是否抹杀了作品本身的魅力，是否引导读者回归作品本身。

　　现状

　　无书不“妖”

　　腰封，据说是上世纪90年代从日本传入，也称“书腰纸”，是包裹在图书封面的一条纸带，本用于精装书籍，起到保护书皮封面的作用。近年来，平装 书加腰封渐成风尚，几乎可说“无书不腰(妖)”。作为书的第一条广告，腰封们最先闯入读者视线，属于在注意力时代抓眼球的法宝。现在是一个腰封四起的时 代，在市场走红的书，几乎没有不加腰封的。而腰封上的措辞也越来越夸张：肉麻的吹捧、成堆名人推荐、高得惊人的销量……让越来越多读者对腰封开始抵触甚至 反感，以致有人激言：当下图书腰封，已经变成一股“妖风”！

　　然而，腰封对销量究竟有多大的促进作用，好好一本书，因为腰封的画蛇添足和所谓推荐人推荐语的不着四六，令很多真心买书又懂书的读者望而却步。

　　成因

　　最廉价的广告载体

　　昨日，记者致电华文天下的宣传人员李丽铮，她表示目前我国出版业在营销功夫、广告投入等还显得不足的情况下，书腰是最廉价的广告载体，大部分书 商都会选择给自己的书围上这条腰带，因为它给图书带来的是加分的作用。“书腰的最大作用在于，对不熟悉本书内容的读者来说，提供了一个彼此相遇的机会”。

　　出版业是一个文化产业，同时也是一个服务行业，需要妥帖地服务读者，在这个速食文化盛行的时代，书腰的出现可谓苦心经营。在新书被塑封的今天，有读者肯掏腰包买一本不熟悉的书，书腰真的是功不可没。

　　中央编译出版社出版的《沉思录》在图书界创造了一个销售奇迹，那条书腰居功甚伟，那本书的书腰上印着，“温总理说：‘这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍，天天都在读’，”这本书至今仍然热卖。

　　探讨

　　腰封是双刃剑

　　但是，怎样设计书腰，很值得玩味。书腰的文字实质是广告，用通俗的话来说，书腰就是向读者灌迷魂汤，最大限度地激发读者的购买欲望，遣词造句自然是语不惊人死不休。

　　梁文道曾在《开卷八分钟》里谈到书腰，说“这个东西变得越来越璀璨、喧嚣”，事实上，现在许多读者也觉得书腰的商业味太浓了，上面到处都铺满宣传语句，这条小带子已经成了吹牛的阵地。

　　采访中，读者们对书腰的态度可谓爱恨交加。有的认为，现在有的书腰破坏了图书设计整体性，有画蛇添足之嫌。给阅读时带来不便，还不容易放进书架。但也有人认为书腰有存在的价值，因为它提供了图书信息，让读者更好的了解图书。

　　莫言作品“全版权”所有者北京经典博维公司的宣传人员马越婷认为，其实，腰封是双刃剑，设计得好可以成为介绍一本书的点睛之笔，处理不好就会让 读者感觉强行广告是裹挟了文学内核？“目前，设计者要做的是提高腰封的设计水准和制作水准，让它名副其实，而不能将一部分恶俗的腰封看作腰封的全部，将它 ‘妖魔化’”。

　　记者王娇莉夏明勤