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白冰:了解读者需求 满足读者需求 引领读者需求

来源:国际出版周报 | 张桢  2020年05月31日10:42

就在刚刚过去的5月,博洛尼亚童书展通过全球直播的方式宣布,接力出版社荣获博洛尼亚2020年度最佳童书出版社大奖。接力出版社由此成为中国大陆第二家获此殊荣的少儿出版社。

今年的国际儿童节即将到来,为此《国际出版周报》邀请到接力出版社总编辑白冰,请他就“后疫情时代”中国童书出版社“讲好中国故事”、扩大少儿图书市场的内需和高质量发展等方面发表自己的看法。

国际君:你认为后疫情时代,中国童书出版业应该如何“讲好中国故事”?

白冰:2020年突发的这场疫情对中国乃至世界都产生了深远影响,使得人们的价值观念、行为和生活方式都发生了变化,也势必会导致人们的阅读习惯和阅读需求发生重大变化。

首先,讲好中国故事,要有自主知识产权的原创图书,我们要选取更加贴近小读者阅读需求的精品图书。一是人和自然关系的童书会更受市场的关注,比如动物小说、昆虫散文、有关植物动物题材的作品。二是科普类选题,尤其是中国原创的科普需要强化。科普知识,尤其是健康知识、卫生知识,以及生命意识教育,这类题材的图书可能会有新的市场需求。三是科幻类、奇幻类选题,这是孩子永远都喜爱和需要的,不管到什么时候,科幻奇幻都是儿童图书中最大的品类。以前也有关于人类疫情的非常好的科幻小说,关于人类命运和自然科技的硬科幻和软科幻,也是我们要下大力气做的原创图书。

其次,后疫情时代,5G网络应用的速度超出了我们的预期,可以帮助我们更好地为小读者讲好故事。一是用好新技术可以拓展创作空间,音频书、视频书的种类会增多,将来还可能会出一些介乎于音频、视频图书之间的边缘类图书品类,或者说富媒体图书会越来越多。二是会改变营销方式和模式,新媒体的营销平台会越来越多,抖音等新的营销方式也会越来越多。新技术的运用可以进行图书意境的营造,给读者沉浸式的体验。同时,5G技术可以减少作家、画家、出版者、编辑和消费者之间的交流障碍,免除时间、空间的桎梏,让大家在虚拟空间当中随时随地交流。

在疫情期间,线下博洛尼亚童书展取消,接力社与国外合作机构的约见都转变为线上会议,通过Zoom软件与重点合作机构,如尤斯伯恩、福音馆等,双方就2020年的新选题、未来合作方向进行了充分的讨论。在版权输出上,接力社也更加主动,积极推荐优秀原创图书。例如,制作内容翔实的接力每日书讯,每天重点介绍一本优秀原创作品,定时向所有合作伙伴推送。目前,已收到较好的反馈,截至5月,已完成85种版权输出。

国际君:接力社于5月荣获博洛尼亚2020年度最佳童书出版社大奖,再次向接力社表达祝贺。多年来,接力出版社积极响应国家文化出版“走出去”的战略步伐,如今取得了走向世界、加入国际合作和竞争的收获和成果。请你分享“后疫情时代”接力社“走出去”的国际化思路和思考。

白冰:谢谢。我认为具有自主知识产权的产品才可能“走出去”。为此,接力社会继续秉持原有的出版理念:“让世界读者感受中国精彩,让中国读者与世界同步阅读”。

一是要抓好原创,继续以金波幼儿文学奖、曹文轩儿童小说奖、比安基国际文学奖为平台,下大力气抓好原创婴幼文学、图画书、原创儿童小说、原创自然文学、原创科普的创作、出版、研究、营销工作,拓展中国童书的新疆土,培养中国童书创作的新人新军,让接力社在文学接力、出版接力、文化接力中起到真正的作用。

二是继续做好接力社埃及分社的阿语童书出版工作,借助阿拉伯国家的国际性书展平台,配合出版的图书,筹划相关的宣传推广活动,寻求更多的合作可能性,拓宽合作领域,提高埃及分社的国际宣传力和竞争力;做好接力-东盟少儿图书联盟的相关工作,积极响应“一带一路”倡议,借助接力社地处南宁的地缘优势,从内容、服务、资源等多方面加深中国与东盟各国的出版合作交流;办好比安基国际文学奖的评选,为国内自然文学作家提供更大的展示平台,推动原创自然文学作家、作品“走出去”,同时引进更多优秀自然文学作品,为中国自然文学作品创作提供借鉴。

三是拓展新的合作国家、版权输出国,比如北欧地区的国家、“一带一路”沿线国家等。尤其是一些很需要中国童书的国家,我们要继续拓展。

四是利用好两个市场需求,即国内市场和国际市场的少年儿童读者需求,每一种原创图书都要从这两个角度考虑。如何利用好国内和国际两个出版资源,包括中外作家、画家的合作,让图书从选题策划开始就带有“走出去”的潜质,让“走出去”的产品更有实力,做得更好。

五是作家、画家创作要有国际化的视野,编辑包括文编、美编也需要有国际化的视野,能够出版能参与国际化竞争的图书,既是中国的也是世界的图书,这样才能具有新的竞争实力,提升我们的竞争水平。

少儿图书不但关系到民族的未来,也关系到人类世界的未来,所以我们出版什么样的少儿图书,即孩子看什么样的书,决定了人类未来的命运。从这一点上说,我们出版那些有意思、有意义的图书,让孩子在阅读中学会做人、学会做事、学会合作、学会生存、学会友爱、珍爱生命,让孩子们成为和平、健康的一代,这是少儿图书出版的核心意义所在。

国际君:疫情之下,接力社面临哪些挑战,又是如何化解的?

白冰:疫情期间,尤其是2020年第一季度,接力社图书出版的各个环节都面临新的困难。在储运方面,因疫情影响,春节后至2月底的库房订单无法按时发货,导致库存增加,3月起才逐步恢复;在印制方面,50%的印厂2020年2月至3月尚未全面复工,导致部分图书无法按时加印和入库;在渠道方面,疫情肆虐导致全国的地面店无法正常营业,客流量骤减,接力社1月至3月的地面店发货同比下降64%;受物流影响,线上销售同样不能正常补货,因渠道工作人员尚未完全复工,对账、回款工作被拖延;在营销方面,2020年1月至2月的线下活动全部叫停,对线下的销售产生巨大影响,尤其是对儿童文学品类图书销售的影响更大。

针对疫情带来的各种困难,接力社积极应对,务实创新,变危为机。

第一, 在核心业务上,严把图书质量关,三个分社快速调整选题内容,加快生产进度。比如,按照要求,针对调整提速后的选题运作节奏合理安排全年书号的核发量;重新梳理2020年的出版计划,分别将双效益大码洋图书、新书进度提前,为这些潜在畅销书提供更长的销售周期;改善、优化选题结构,加大约组“短平快”产品力度。

第二,创新销售渠道,针对受影响较大的地面店销售,通过拓展线上销售平台的新华客户、针对各渠道采购人员开展线上产品培训、拓展馆配渠道、参加各类“云”采购活动等措施提振销售;同时根据重要营销节点,筹备传统电商、天猫渠道、天猫旗舰店和专营店、社群等线上平台的定制活动;为拓展全新有效的销售模式,接力社大胆尝试大V带货、短视频直播、课程合作、社群团购等多样化商务合作,聚集用户,直接拉动销售。

第三,在营销方式上,创新内容策划,针对热点人物、话题进行营销,例如“钟南山”“生命教育”“病毒知识”等;创新渠道营销,整合新媒体资源,实现微博、微信公众号、抖音,为传统电商导流;创新直播平台,充分利用销售渠道、社交平台、图书馆等平台,持续组织直播活动,突出重点品牌宣传;创新团购形式,一是和有平台整合能力的大V合作,形成团购,二是借力接力社读者群的力量,分享内容的同时组织团购,为粉丝提供福利,三是打通各地新华书店团购部开展合作。

第四,提速数字转型,调整数字产品结构。一是自主策划、录制多种形式的有声产品和交互电子书,积累自有版权的有声内容,提升销售利润;二是强化数字产品生产流程管理,紧密配合纸书进度,逐步做到一种图书不同形态产品同步上市,提高图书使用价值;三是强化天鹅阅读网内容建设,提升数字出版销售增量,增强用户服务,做强做大天鹅阅读网,避免头部平台的不平等合作;四是打造自己的直播平台“天鹅微课”,吸纳更多潜在读者,根据用户行为进行定投推送,形成闭环。

国际君:当前中国各行各业全面复工复产,习总书记在多个讲话中强调,经济建设要朝着高质量发展。作为出版社的总编辑,你如何理解“疫情后少儿出版社朝着高质量发展”?

白冰:首先,我们要特别关注明确少儿图书的市场需求。要想少儿出版社朝着高质量发展,一定要了解读者需求,满足读者需求,引领读者需求,这是很重要的。因为引领本身是高质量发展的前提,没有引领就没有高质量的发展。

其次,要朝着高质量发展,出版社就必须改变观念,不盲目扩大体量、扩展规模。高质量的发展一定要关注图书的文化影响,要为社会服务,对社会进步有积极影响。不能只关心图书的品种和码洋,而要关注图书是否能满足、引领中国少儿图书阅读,是否对培养少年儿童的综合素质、核心素养起到关键作用。是否能出版能流传开、能传下去的经典童书,是否能走向世界,在世界产生巨大文化影响。

基于这些高质量发展的前提和目标,我们应该要做以下几项工作:第一,进一步提高编辑队伍、营销队伍的质量,提升队伍质量才能提升少儿出版产业的质量;第二,坚持内容为王,在选题的创意策划上下功夫,出版具有高质量选题策划的图书;第三,高质量发展一定是多媒体的融合发展,高质量的多媒体融合发展才能拓展少儿图书的影响力、读者覆盖面,才能让纸质图书通过声音、图像等多种媒介产生重大影响;第四,高质量发展还要改变目前少儿出版社没有议价权、承担市场全部风险的行业窘境,要让出版社在整个销售过程中有话语权和议价权,能够保持一定的合理的利润率,这样出版产业才能保持长期的高质量可持续的发展,否则就是低质量的、没有前途的虚假繁荣。

国际君:复工复产以来,“扩大内需”成为高频词。你认为少儿图书市场如何扩大内需?

白冰:第一,少儿读者的阅读风气越来越好,阅读的读者群体越来越大,平均每一个家庭、每一个儿童的阅读量在增加。据第17次全国国民阅读调查结果显示,2019年中国0至17周岁未成年人的人均图书阅读量为10.36本,比5年前的8.45本增加22.6%,这样的局面来之不易,是全社会的系统工程,比如教育部门提倡提升孩子核心素养,给孩子减负,社会各行各业都在关注全民阅读,特别是少儿阅读,这些都对拉动少儿图书市场的内需起到了很大的作用,现在依然要做这项工作,提倡陪伴阅读、亲子共读、校园阅读等。同时,考虑把少儿图书出版资源与教育界共享,仍然是重要的课题和工作,现在这项工作做得越来越好,教育部和各省市教育机构推荐的书单让少儿图书中的经典图书直接进入校园,这对拉动内需起到了很大作用。

第二,阅读需求是需要引领的,让孩子不光要读时尚,也要读经典,不光要读动漫,也要读文学书。同时,在新的图书品种上下功夫,拓展新的选题疆土,比如艺术类图书,艺术素养对于我们国民是非常重要的,在音乐、美术、电影、雕塑等方面提高国民的鉴赏能力;哲学类图书,目前这类图书在中国还处于引进阶段,如何出版更好的哲学类原创儿童哲学类图书,引领孩子阅读这类书也很重要;玩具类图书,也是目前成长得很快的图书品类,我们也要下功夫做好这个品类。

第三,改变阅读观念,孩子从几岁开始阅读就存在年龄分歧,偏远地区的孩子识字以后才可以开始阅读的理念已经非常落后了。实际上孩子的阅读要从0岁就开始,甚至出生之前的胎教就是声音的阅读了。出生后,婴儿听儿歌、听童话,虽然孩子不一定能听懂,但要让孩子熟悉音律、节奏,刺激孩子语言神经的发展。到半岁以后,就可以看有声书、玩具书了,让孩子知道猫叫、狗叫,认识形状、动物等。到2岁左右,就可以开始阅读图画书了,一直到六七岁进入幼小衔接阶段,就可以阅读桥梁书了。十岁以后转入以文为主、以图为辅、图文并茂的阅读。所以阅读观念很重要,如果观念不改变,对孩子的长远发展并不利。但如果观念转变了,这也就扩大了少儿图书市场的内需。

国际君:疫情中,不少出版社推出“直播营销”的图书销售模式。请分享你对直播营销的看法。

白冰:今年疫情期间,出版社的线下营销停摆,所有活动都转移到了线上。面对大环境的变化,为拓展全新有效的销售模式,接力社整合现有资源,大胆试水直播带货,尝试邀请著名作家、阅读推广人、资深编辑及大V线上解读好书新书,全方位为读者提供阅读服务。

从春节后到四月底,接力社邀请了20余位知名儿童作家、阅读推广人、资深编辑在当当、京东、小鹅通、腾讯视频、图书馆云平台等10多个直播平台开启将近100场直播,为读者讲述书里书外的故事,解读内容价值。其中,“4·23”期间线上直播活动覆盖30万读者,仅“4·23”世界读书日当天就有12场直播从早到晚不间断进行,直播直接产生销售和连带产生销售达60000余册。在大V带货上,拉动销售的效果也很明显,例如,经典图画书《鼹鼠的故事》一个晚上的销售量就达到1500余套;日本销量超过100万册的婴儿玩具书、木村裕一新作“猜猜看推拉玩具书”一场抖音直播,带来3700余套的销售;岩村和郎的开山之作“十四只老鼠”系列在直播荐书结束后,销量也高达6000余套。科普达人严伯钧为新书《六级物理》开启的抖音直播首秀,首秀当天预售1500余册。

在疫情的推动下,直播营销迎来了大爆发式的增长局面。但直播带货并非万能药,我们应该理性看待这种营销方式。一方面,它受制于流量、内容策划、选品以及主播的带货能力,且存在退货率高的风险。另一方面,直播只是一种销售手段,产品和服务才是最终的决定力量,只要消费者对商品足够认可,即使商品不打折消费者同样会购买。所以我们更应当将直播定位为“沟通场景”,即对于出版业来说,是出版社或者图书推荐人与读者之间的沟通桥梁,是为了让读者更加全面地了解图书,实现导流。

国际君:疫情中全球儿童有声书市场表现越发突出,请你分享接力社在儿童有声书方面的经验和做法。

白冰:近几年,接力社陆续与综合性音频平台“喜马拉雅”“懒人听书”、少儿细分类音频平台“凯叔讲故事”“口袋故事”等建立合作。一方面与平台联合,根据平台属性定制开发有声书产品,另一方面,接力社积极自主研发有声书产品,依靠多年积累的图书和作家资源,紧跟市场,积极探索,逐步建设出版社自有的有声书团队。疫情期间,接力社上线了6个系列的有声书项目:《抗击病毒入侵大作战》、《金波爷爷给孩子的100首经典童谣》、巴巴爸爸绘本童话剧、白希那国际大奖绘本故事、春秋少年风云传系列、酷虫学校系列,自疫情暴发至现在,累计播放量超过1800万次。其中,绘本童话剧《巴巴爸爸》,选取经典图画书“巴巴爸爸”系列里的10个故事,通过古典音乐、特殊音效等戏剧化的声音,重新解读流传50年的经典作品,播放量超过1000万次;《抗击病毒入侵大作战》是以“小牛顿科学馆”系列图书为蓝本,专为小学生编写的“新冠肺炎”防疫科普读物,由应急总医院疾控处负责人王学英权威审定,聚焦疫情焦点,深入浅出普及新型冠状病毒、人体免疫系统的作用机制,为小读者构建认知体系,播放量超过390万次;《金波爷爷给孩子的100首经典童谣》取材于著名儿童文学作家、诗人、童谣研究专家金波主编的“中国传统童谣书系”,由著名儿童主播小雨姐姐倾情演播,专为2至5岁语言启蒙阶段的儿童打造,播放量超过150万次。