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大众阅读“消费诺奖”未尝不可

来源:中华读书报 | 周慧虹  2019年11月24日09:07

伴随今年诺贝尔文学奖的揭晓,新科得主奥尔加·托卡尔丘克和彼得·汉德克的作品销售态势,简直令人瞠目结舌。获奖消息刚一公布,即有不少读者迅速下单,奖项揭晓20分钟后,托卡尔丘克的《太古和其他的时间》销量是获奖前一周的近百倍,《白天的房子,夜晚的房子》销量是获奖前一周的600倍;汉德克的《守门员面对罚点球时的焦虑》《骂观众》等作品的销量则是前一周的数十倍。奖项颁布后不足24小时,两位作家在当当、京东等平台的图书悉数售罄,预售发货期已排至11月。

而实际上,历届诺贝尔文学奖颁布,总能引发作品热销情形。根据亚马逊此前的统计,在2012年获得诺贝尔文学奖后,莫言作品的销量比获奖前一个月上涨了33倍;2013年诺贝尔文学奖得主艾丽丝·门罗,其作品在获奖后一个月的销量,比获奖前一个月增长了近1500倍。像这种诺奖公布后带动获奖作家作品热销的现象,被人称之为“诺贝尔效应”。对此,有人不免发出疑问——这究竟是显示了读者对严肃文学的追崇,还是仅仅把诺奖当成一种消费品牌,在消费诺奖?

对此,不好一概而论,不过,我倒觉得,在图书出版与大众阅读日益广泛深入地与市场牵手的今天,即便人们在“消费诺奖”,其实也未尝不可。诺奖图书作为一种文化商品,它与其他商品一样,除了具有使用价值与交换价值之外,还存在着第三种商品属性:符号价值,亦即商品的信息价值。正如人们品尝茅台,是因为茅台已经成为一种符号,是国酒,是高价酒,代表着高品质、信任、面子等一系列形象。选择诺奖得主的书,也就意味着权威与品质。

正是基于权威与品质的符号价值,读者对之趋之若鹜。这进一步提升了相关出版社对于“诺奖效应”的敏感度,往往奖项甫一揭晓,就有出版社迅速跟进,或尽快引进版权,或抓准时机加印作品,从而获得了可观的市场营销额。在图书出版业竞争颇为激烈的当下,“诺奖效应”对于改善出版质量,促进行业发展,推进文学进步与文化交流,等等,所发挥的积极作用还是令人甚感欣慰的。

至于那些热衷于消费诺奖图书的读者,他们中肯定有人是真心追崇,真正阅读,那么,诺奖图书带给他们的会是观念、情感、语言、构思、见闻等方面的收获。当然,不可否认,也有一些读者满怀期待地捧回书后却无暇细读,抑或因阅读口味、自身理解上的障碍而难以卒读,就算如此,起码,他们以其实际行动在向经典致敬,对于诺奖作家及其作品总算有了大致了解,这为其以后适当时机重新亲近这些作品创造了条件。

尽管,“消费诺奖”未必一无是处,不过,值得期许的理想状态,还是能够在诺奖图书带动下,使得大众阅读水准得以明显提升。这就需要各个出版社不只是单纯地争相出版诺奖图书,与之相应,还应注重通过举办相关活动、利用新媒体手段、策划组织周边内容等方式,加大对诺奖作家及其作品的全面解读,在解读中尽可能帮助读者消除阅读障碍,激发起阅读兴趣。不止相关出版社,种种负有推进全民阅读之责的官方、民间机构,亦须适时出手,做好相应的阅读引导工作。相信配套工作做到位了,读者阅读之疑有了及时、完善的化解出口,诺奖效应才会形成良性互动,产生更多价值。