中国作家协会主管

当3年前北京联合出版公司投资的旗下图书品牌“未读”，以黑马之姿冲入图书出版市场的时候，并没有完全预料到，为“未读”率先打开一片天地的是一系列科普图书。这几年间，“未读”科普图书几个主打产品加印次数均超过了20次，入选了“大众喜爱的50种图书”，还获得了“文津图书奖”“中国科普作家协会优秀科普作品奖”等众多奖项。

回顾“未读”走过的路，可以看到在制作科普图书时，其更侧重开发非传统科普图书的读者市场，选择轻量级、阅读门槛低的科普作品，再根据作品特点，而不只是学科分类来规划科普图书的线路，以小众作品撬动大众市场。

产品策略：

在科普蓝海率先发力

“未读”作为出版行业的后来者，以‘闯入者’的姿态挺进竞争残酷的图书市场，首要的战略方针是“战则必胜”，因此选择在哪个图书细分领域打开局面就需要非常慎重。经过细致分析，“未读”决定绕开文学、少儿这片红海，在科普这片蓝海率先发力。

对于科普图书领域是尚待开发的蓝海的判断，来自三个方面的考虑。首先，科普图书大有可为。我们国家的建设目标是成为世界科技强国，这一宏伟目标的实现有赖于国人科学素质的提升。而当前科技的飞速发展，引发国人对于科学知识的渴求，也恰恰达到了相当的热度。科普图书作为向广大读者传播科学知识、播种科学思想的重要途径，将会对提升国人的科学素质与人文素质起到十分积极的作用。

其次，科普图书领域并非没有缝隙。市场上可见的大部分科普图书过于强调科学知识点的描述与灌输，而讲求科学思想、科学方法培育的书籍相对较少，不能很好地帮助读者掌握科学内涵；许多科普图书，特别是专业科学技术书籍过于艰深，趣味性不足，语言干涩，勾不起读者的阅读兴趣；众多打着青少年科普旗号的图书，多为知识汇编型作品，原创性和系统性不够，对于知识更新极为迅速的青少年读者而言显然并不解渴。

再次，科普图书市场并未饱和。对于科普图书受众的理解，存在两个误区，一是认为科普图书的读者群体只集中于理工科专业的读者，或是渴求知识的青少年；二是认为科普图书的主要读者对象是男性，女性对科学读物不感兴趣。其实，好的科普图书适合各年龄段、各个知识层面的读者。在这个提倡终生学习的时代，没有读者对知识是抗拒的，而要看知识的呈现形式和读者的需求能否契合。对于科普图书，广大读者除了实用性的阅读需求之外，也有满足自身好奇心、丰富知识结构的阅读需求，之前一直被市场忽略的女性读者也不例外。内容扎实、易读易懂、趣味性十足的科普图书市场前景是十分广阔的。

选品方向：

有趣味有滋味有韵味

基于对目标读者的定位，在挑选科普选题时，“未读”更注重挑选一些专业难度不高，趣味性、艺术性、文学性更突出的作品，作为泛科普读物，切入这些原本不读科普图书的读者群体中。

首先，内容一定要有趣。比如兰道尔·门罗的《那些古怪又让人忧心的问题》《万物解释者》这两本书，是趣味科普的代表之作。这两本书的创作方式极具想象力——用科学原理来回答异想天开的问题，用老人孩子都能看懂的简单文字描述世间各种复杂的事物。这些不是中规中矩的“十万个为什么”，而是脑洞大开的科学真相。每个人小时候都萌生过各种各样的怪念头，这两本书就给了这些异想天开的想法以科学的解释。例如，人体内的DNA突然消失会怎样？如果把海水都抽干会怎样？如果地球上的人同时起跳会怎样？诸如此类怪问题，在这两本书中都能找到幽默的科学解释。

其次，内容呈现上讲求艺术品位。“未读”推出的“信息图”系列——《宇宙信息图》《食物信息图》《人体信息图》《足球信息图》，是以信息图的形式，呈现宇宙、食物、人体、足球等主题的知识要点，极具设计感和创意，打开书一看，就会给人耳目一新、有滋有味的感觉，是市场上并不多见的科普图书。对当下越来越习惯以读图形式获取信息的读者来说，信息图科普图书也是一种全新的创作形式。

再次，表述上要体现出文学性。考虑到现代读者的阅读习惯，“未读”选品兼具科普性与文学性，文字优美易读，不枯燥，不单调。比较成功的案例是2017年出版的《花朵的秘密生命》，这是一本关于花朵的科普文学读物，内容扎实，文笔非常优美。作者优雅的文字与内容非常契合，备受媒体和读者的推崇。

“未读”科普图书希望为读者带来全新的阅读体验，打破大众之前对科普图书艰深难懂的刻板印象。随着科普图书市场逐渐变热，同质性很强的趣味科普作品渐渐增多。同时，曾经少为人知的经典作家、获奖作品，也被众多出版方挖掘出来，重新包装上市。在市场竞争日趋激烈、作品日趋相似的现阶段，筛选选题就需要更加精挑细选。

制作方案：

书名文案设计个性化

明确了产品策略，确定了选品方向，同样重要的是如何将作品更好、更恰当地呈现在读者面前，让读者一眼就分辨出这就是自己想读的那一本。“未读”科普图书在包装设计上，非常重视抓住读者的第一感受，在图书外在形式上精雕细琢，也因此，“未读”科普图书带有鲜明的个性化标记。

“未读”科普图书对于书名的重视，已经到了“磨”的程度，想不出让人眼前一亮的书名，宁可推迟上市时间。为了达到效果，有的书名甚至前后磨了几个月的时间。书名的基本思路大致分为两种，对于内容轻松有趣的图书，选取幽默活泼的书名。比如《那些古怪又让人忧心的问题》，原版书名直译是“如果……又怎样”，如果单纯直译，会让读者不知所云，因此“未读”想出了这个直白而又俏皮的书名。又如《如果科学可以这么搞》，一个“搞”字一语双关，既有搞科研的意思，又含搞笑之意，契合了这本书逗趣的内容。

对于内容相对严肃的科普图书，则选取简洁而又直观的字词，用“形容词+名词”的形式，提炼出主要内容及其特点，如《迷人的材料》《无言的宇宙》《诗意的原子》。“未读”科普图书对于书名的打磨，在市场上的反馈非常好，最直接而又令人无奈的现象就是，出现了众多模仿这种风格的跟风书名。

写好文案，是准确传达图书内容特点的另一个关键点。文案表达，要有重点、有层次，每句话、每个词都要发挥作用，精准传递信息。比如《那些古怪又让人忧心的问题》的文案，3句话传递了三个层面的信息，准确提炼出了核心卖点：“前NASA成员、美国最火科普博客xkcd幽默问答集”介绍本书作者的权威性，“入选比尔·盖茨2015年夏季推荐书单”借用名人效应增加本书的价值感，“2014年美国亚马逊年度好书”指明本书的受欢迎程度。另外，每本图书都用一句精炼的广告语引发读者的好奇心。《食物信息图》的广告语是“三分钟读懂一种食材或佳肴”，《无言的宇宙》的广告语是“用诗意文字展示数学之美”，《那些古怪又让人忧心的问题》的广告语干脆就是“所有的好奇心都值得被满足”。

做好设计，可以使一本书在众多图书中脱颖而出，直接跳入读者视线之内；同时，精巧的装帧设计，本身也会传递温度，增添内容的价值感，让读者爱不释手。“未读”科普图书非常注意图书的包装定位和装帧设计，并有意和市场上面向男性群体的“硬派”科普图书设计区分开。根据内容的不同，在突出作品的趣味性、艺术性、文学性方面各有侧重，简单来说就是美、萌、有设计感。以《花朵的秘密生命》为例，这本书的主要读者对象明显是女性读者。绝大多数女性都很喜欢鲜花，因此封面设计以绚烂的花朵为主图，唯美大方，充满神秘感，装帧为小开本硬精装，随书附赠花朵精美书签，符合年轻女性的文艺审美需求。很多读者单纯被封面设计吸引而购买，在读完内容后表示，这本书的文字和设计一样美。

（作者系北京联合出版公司副总编辑）