中国作家协会主管

《三亚流水席厨师一人掌9口锅3天炒菜2000多盘一盘赚5毛》《英国维多利亚时代四层洗衣房仅宽2米如今叫价近八百万英镑》《心脏长在胸腔外的小女孩已经7岁了，医生曾说她活不下来》———3篇文章取材迥异，发布平台也不同，但相同的是，它们的阅读量都在百万以上，它们的标题都在25至28个字之间。

不知何时起，新媒体语境下的标题能长则长。根据第三方数据监测，2015年“10万+”的标题字数长度平均为18.02个字，2016年为19.29个字，2017年前两个月已达21.66个字。其中，最长的标题达到了惊人的61个字———还差3个字就到微信规定的上限了。

高校新闻学科的教材中，对新闻标题的定义是:“用以揭示、评价、概括、表现新闻内容的一段最简短的文字。”为什么定义未变，现实已有天壤之别? 复旦大学新闻学院副院长张涛甫表示:“在新媒体语境下，信息蔓延且不受空间限制。相比之下，受众的注意力相对稀缺且易转移易分散。于是，标题的竞争会以博取公众注意力作为目标，让尽可能多的关键词露出，以优化搜索。同时，这也是个信息前置的时代，有年轻人读完标题也就读完了一篇文章，符合轻阅读习惯。”

网络新闻标题正在向“网购关键字”靠拢

传统新闻学标题以言简意赅为标准，中外概莫如是。新华社1984年报道中国奥运首金时的述评《“零”的突破》，倘若按今天的新媒体潮流，最有可能变成“许海峰的视力不足0.5，却让中国第一次射落了奥运金牌”这般有转折的故事性标题。

在张涛甫看来，网络标题的增长，首先是技术带来的变革———标题中堆砌的关键词越多，被搜索“爬虫”识别的几率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。而且，由于“爬虫”只认关键词，不具备句式和美感的鉴赏力，所以，“费口水”的长标题，可说是搜索引擎“预谋”的。

若以《“零”的突破》为例，搜索引擎能检索到的只有“零”“突破”两个关键词。一旦改成长标题，关键词至少有:许海峰、视力、中国、第一次、奥运金牌。再看看实际操作的案例。日前，对于同一桩共享单车的讨论，有纸媒冠以 《共享单车，可否触动一场治理变革》为题，而网络媒体则发布 《上海共享单车标准已编制:满12岁才能骑，须装GPS定位》。前者一概而论，后者虽冗长但信息点明晰。张涛甫提示，标题作为信息的浮标，是语境的产物，“传统新闻学标题是传统媒介语境的产物，以短见长与传统纸媒物理空间有限不无关系。而新媒体语境下，新媒体的标题要符合新媒体的传播特征，需要最大限度把正文的夺目内容上浮到标题中，这样才能对受众构成足够的刺激，铆住他们的目光”。在网络信息无限蔓延的前提下，满满的关键词代表的就是被搜索到的可能。

从某种角度而言，这做法多少与网络购物的做法相似:商品被冠以一长串的关键词，哪怕只沾一点边。唯有这样做，买家根据需求搜索时，关键词更多的商品自然命中率更高。正如从读者角度去分析网络上的文章标题，只要读者感兴趣的点与之有一丝关联，就可被迅速搜到并浏览。

无论长短，关键是有话好好说

除了满足搜索优化，长标题的长还有五花八门的“法则”。

有的是为“轻阅读”“碎片阅读”的习惯服务的。比如用一个标题讲完一个故事，让读者判断是否有价值点开。比如《这个19岁希腊小伙几乎不花钱居然能在中国独立生活两年！ 连中国人都想跟他取经》，若按传统新闻标题做法，可以提炼成“他几乎不花钱独立生活了两年”。但现有标题，不仅点出了人物的身份，他所处的生活环境，还叠加了后续影响。这34个字几乎包涵了主谓宾定状补，相当于一个微型的故事。

也有的信奉语不惊人死不休，无论怎样的媒体语境，将“标题党”进行到底。他们的做法是，用一堆耸人听闻的词来激发读者的猎奇心理，实际上空洞无物。来看看这几篇文章———《被大佬轮流折磨14年，硬把公司干到上市，年底带员工各种浪，鬼知道他经历了什么》 《之前这家人抢镜上BBC火了，这下，干脆全家大小齐上阵再来了一发》 ———标题用词不可谓不用力，但关键信息却是缺失的，受众很难捕捉重点。甚至，前两天在朋友圈刷屏的一篇关于公众号运营的文章中提到，什么样的标题更容易被点开，文中的回答是“关于钱、性、热点事件”。

对此，上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕教授认为，新媒体语境下，标题无论长短，关键在于“说有价值的话”“有话好好说”，“用一些夸大其词、耸人听闻、甚至色情的字眼来博人眼球，这在任何时代，都应当被传播学摒弃”。