创造自主品牌 提高文化软实力

http://www.chinawriter.com.cn  2008年01月10日10:04   人民日报

  为更好贯彻落实党的十七大精神,更加自觉、更加主动地推进社会主义文艺大发展大繁荣,本报文艺部近日邀请文化界知名学者专家,就“创造自主品牌,提高文化软实力”举行座谈。继1月3日刊出部分与会代表发言专题之后,本版再次摘登其余与会代表发言,以飨读者。——编者
  
  文化产业迎来发展机遇
  王永章
  党的十七大明确指出,“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新,解放和发展文化生产力”。这是国家文化发展战略的核心,也是提高我国文化软实力的关键。我国文化产业只有不断创新,才能增强文化发展活力。
  蓬勃发展的文化产业为文化创新创造了前所未有的历史机遇。文化产业在我国是一个新事物,如果人们囿于旧的思维方式和传统观念,不可能走出一条中国特色的文化产业发展道路。同时,文化产业本身是内容产业,其核心和源头就是创新,离开创新谈发展文化产业就是一句空话。因此,创新是文化产业的灵魂,是文化产业发展繁荣的动力源泉。
  我们需要把文化创新作为兴起社会主义文化建设新高潮的战略重点来抓。随着人们精神文化需求的日趋旺盛,原有的艺术内容和表现形式已满足不了群众的文化需求;伴随着我国国际地位的不断提高,世界各地对中国文化的迷恋持续升温,以前在国外市场上经常露脸的杂技、武功等传统艺术形式,如不创新则难以赢得外国观众。我们需适应国内国外的文化需求,对文化的内容和形式大胆创新,增强中国文化的吸引力与国际影响力。
  深入进行的文化体制改革是文化创新的伟大实践。如果把我国文化产业比作一艘即将起航的远洋巨轮,那么文化体制改革就是这艘远洋巨轮的强大助推器,而这个强大助推器的原驱动力就是创新。经过短短几年的改革创新,我国文化体制发生了深刻变化。整个文化建设迸发出勃勃生机。特别是一批通过改革体制、创新机制转制为企业的文化单位,精神面貌焕然一新,成为我国发展文化产业的龙头骨干企业。实践证明,创新就有出路,创新就有发展,创新是完成文化体制改革历史性任务、推动社会主义文化大发展大繁荣的根本途径。
  政府职能部门思想观念、管理手段和服务方式的创新是文化产业持续发展的重要保证。2004年文化部《关于鼓励、支持和引导非公有经济发展文化产业的意见》和2005年国务院《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》的相继下发,使市场主体结构发生了重大变化,形成以国有文化企业为主体、多种所有制共同参与发展的文化产业格局。
  去年12月16日,文化部利用政府手段,整合全国文化资源,在中国文化产业网站上,建设了一个国家文化产品、服务项目、投融资项目交易的平台。一年来,网站累计访问量达1700多万次,独立IP覆盖国内各省、自治区、直辖市和香港、澳门、台湾地区,以及亚洲、欧洲、北美洲等135个国家和地区,已经成为一个面向社会、反应灵敏、实用便捷、高度可信的政府统一对外窗口,为各类资本投资文化产业提供了有效服务,这些都是政府职能部门工作创新的结果。(作者系文化部文化产业司司长)

  让传统文化融入现代生活
  尹 鸿
  文化,特别是媒介文化、演出文化、音影文化、出版文化这四大类主流文化,构成了中国文化软实力的重要组成部分。这些文化,是否能够满足需求,是否能够增强人们对生活幸福的体验,是否能够为世界文化提供更具生命力的价值选择,决定了中国文化作为软实力对内是否具有民族精神凝聚力和对外是否具有世界文化影响力。软实力,不仅仅是一种竞争力的需要,也是一种向心力的需要。
  首先,在文化流通全球化的现实中,中国民族文化应该转化为世界共享的文化。我们常常引用鲁迅先生的一句名言,越是民族的就越是世界的。如果说,鲁迅先生强调的是差异性的重要的话,今天我们似乎还应该重视某种对需求同一性的认识,强调民族的应该是世界的。今天,文化要用差异性的内容表达人类的普遍感情与普适价值,与世界各种优秀文化一起,用“差异”与“普适”的结合,创造一种“熟悉的陌生”,才能既影响本民族的接受者,又能向世界传播民族文化。
  其次,在文化生产市场化的大背景下,传统文化应该转化为被当代人接受的现代文化。中国文化传统源远流长,但是,任何传统如果要被今天的观众所接受,都必须成为当代文化的组成部分,与当代人对话,满足当代人需要。文化传统本身也是特定时代中华民族应对当时所积累的文化智慧和艺术想象。而我们今天,并不生存在那样一个时代,因此,简单的传统还原既不可能,也不必要。我们需要的是将传统变成现代的一面镜子,一种参照,让传统与今天对话,否则,“传统”元素不仅不能征服其他国家、地区与民族的观众,也难以征服中国观众。无论是“女子十二乐坊”,或是《卧虎藏龙》,它们的成功,都证明了传统只有在作为现代的组成部分的时候,才具有文化的魅力。
  第三,在文化产品竞争的传播格局中,单向的宣教文化应该转化为双向的交流文化。传播是一种交流。任何交流都不是单向的,而是相互尊重、相互妥协,因此,无论是面对本民族的文化接受者,或者是世界其他国家和民族的文化接受者,我们都不能简单地以一种“一厢情愿”的理想主义方式进行教化,而应该做更多的“对话”、“谈判”,甚至当我们对外传播能力不足时,还需要对国际市场做必要的妥协与让步,所谓以退为进。当中国文化力量还比较薄弱的时候,首先解决的是要能够走得出去、立得下来、传得深远,即便对自己的文化传统和立场有所放弃,也是用今天的策略性放弃来争取明天的战略性获得。实际上,许多国外文化产品进入中国时,也会有意识加入中国元素,适应中国市场需要。
  当然,要找到民族与世界、传统与现代、传播与接受之间的中介点、平衡点,并不容易。不过,市场由于能够最直接、敏感地反映文化接受者的需要,因此,这种动态平衡点的把握,往往通过市场的检验和选择是最简单的办法。尽管对于文化的生产和流通来说,市场肯定存在“失灵”的盲区和死角,但尊重市场却肯定是文化软实力能够提升的途径。
  正如中国经济硬实力的迅速增长,来自社会主义市场经济所释放的巨大生产力,中国文化软实力的发展,很大程度上也要依赖于社会主义市场经济的深入和坚定。只有这样,我们才能建立一个健康活跃的文化生产和流通机制,创造具有世界胸怀的中国文化,建构中华民族文化认同和交流平台,创造性地参与全球文化的交融。(作者系清华大学新闻与传播学院副院长)

  增强文化国际竞争力
  李怀亮
  目前,中国已成为世界的“制造大国”。全世界平均每人每年穿一双中国制造的鞋、买两米中国产的布,穿三件来自中国的衣服。但与传统制造业的出口相比,中国文化产品的对外贸易比较微弱。以图书出版行业为例,2005年全国新华书店系统、出版社自办发行单位图书总销售额为1176.71亿元人民币,而图书出口额只占全国图书当年销售额的0.19%,除去教材及教参类图书也只占销售图书总额的0.37%。这说明,中国文化产业对国际市场参与程度还非常低。什么时候全世界每人每年能购买一本中国的图书、看两场中国的电影、看三场中国的演出呢?中国文化产业发展必须走国际路线。
  文化企业的特殊性质就在于它们是内容提供商。文化产品的质量高低取决于其内容。文化产品能否赢得市场,最根本的问题在于文化产品是否具有思想感染力、情感的亲和力、精神的震撼力以及生活方式的凝聚力。只有赋予文化产品这几种力量,才会得到国内外消费者的认可。
  我国文化产品缺乏国际竞争力,根本原因在于内容。考察一下我国的几类文化产品就可以明白这一点。我国出口的图书,内容基本上是中医、食谱、气功、武术等,知识含量较高的自然和科学技术类图书数量非常少;制作动画的仪器设备与技术水准我们与国际水平相距不远,我们动画制作艺术的创意却比较贫弱。现在几乎什么都可以用机器来做,唯有艺术创意必须要由人脑来完成;此外,我们的电影技术与制作水平飞速提高,而编剧则很弱。
  文化产品走出去,需要战略。国际市场存在一个“文化折扣”问题,不同国家观众的欣赏习惯存在着很大差别;同时国内消费者和海外华人对传统文化的理解也大有不同。举个简单的例子,日本人很喜欢歌舞伎这一传统艺术,但他们并没有因此就把歌舞伎推向国际文化市场。相反,他们全力外销的是动漫,取得了极大成功。我们现在对这个问题似乎还没有足够的重视。一说文化产品走出去,就什么都想往外推。可以肯定地说,不问国外市场的接受度如何盲目输送,只能事倍功半。即使是我们所热爱的传统文化,也必须有所甄别。比如若把《二十四孝图》做成英文版图书,或者拍成影视作品,在国际市场上多半赔钱。所以,在走出去之前,我们一定要有深入的调查研究,针对不同地区的文化习惯与文化消费需求,制定出不同的、切实可行的计划。(作者系中国传媒大学媒体管理学院院长)

  保护好重要的历史文化街区
  肖复兴
  城市当然可以和社会和经济一起飞速发展,但作为一座古老城市的象征,是历史积淀下来的文化,是我们祖辈创造出的财富。保护、继承这宝贵的文化资源是文化发展创新的基础和前提。
  自明朝从南京迁都到北京,大运河的终点漕运码头,由积水潭南移到前门东南的大通桥下,以后又相继扩建了外城,一直到清朝禁止内城开设戏院,将戏院绝大多数开设在前门外,以及前门火车站交通枢纽中心的建立……这一系列的历史因素,造就了前门地区特殊的历史地位与含义。
  在这里,不仅可以看到老北京最有名的商业区大栅栏、鲜鱼口,最有名的文化街区琉璃厂,最集中的老戏园子和梨园界名宿的故居,还有那些老会馆。老北京的会馆有500多座,其中140多座集中在前门一带。还可以看到胡同和四合院是作为整体铺展连成片儿的,纵横交错的胡同里,有不少典型的四合院,天棚鱼缸石榴树中的天棚鱼缸难见了,但石榴树还是可以在这些院子里常常见得到的。这是在别处难以见到的景象了,依稀还有点儿老北京的味儿。
  前门的价值其实是漫长岁月积累下的传统文化的价值。它不仅是一条重要的商业街,而且它位于帝京中轴线南端,直接通往天子祭天拜农的天坛和先农坛。它具有其它街道不具有的文化和历史的含量。如今,让人忧虑的是,这样一条街道已遭到前所未有的人为的破坏。
  一是东西主要干道西打磨厂、兴隆街、大蒋家胡同,南北几条非常有特色的支道长巷上头条、前营和后营、冰窖厂等胡同,都已经被拆得七零八落,面目皆非。其中还有好多四合院,包括列在文物普查登记名单中应该被保护的古迹,如冰窖厂的乾泰寺、北桥湾的铁山寺、长巷上头条的湖北会馆、草厂三条的安徽太平会馆、新革路的湖北黄安会馆,已经是一片废墟。在人们的呼吁下,铁山寺重新修建起来了,新得像是待嫁的新娘,让人觉得那么的不真实。据说政府出巨资要改造草厂三条到十条上百户老四合院,可是,草厂三条和十条的半扇胡同早已拆掉了。
  二是新开通的两条东西侧路,在前门地区撕裂开了两个大口子,让前门大街这条皇脉中轴线失去了稳定的依托。这样宽敞的东西侧路的打通,严重破坏了街巷的肌理。类似这样的新路正在上马的计划之中,仅东侧就有其它6条路也要先后开工,在这样仅仅1平方公里却胡同纵横的街区,一共修建7条15米至25米宽的道路,历史遗留下来的老街区的文脉,会受到致命的破坏。上述已经被拆毁的5个文物保护项目,除铁山寺,都因是在这7条道路上而被拆毁的。以7条道路之一的兴隆街为例,现在10米左右,我亲眼看到大卡车通行都没有问题,为什么非要扩建成15米宽的道路呢?要知道,宽出的这几米意味着什么?那就是路两侧起码一侧的房屋必须被拆掉,而兴隆街上卷棚屋顶、砖雕彩绘的木制二层小楼、转角楼,就有23座,也就是说,某些传统建筑在扩路的过程中无可奈何地要被拆毁,事实上,现在就已经有这样的小楼先期牺牲在修路的前期工作之中了。
  三是前门大街正在修步行街,马路两则将建起民国时期的各色老字号,但绝大多数是新修的赝品,这样一条街,和其它一些城市修建起的“唐街”、“宋城”有什么区别?在我们辉煌的故宫和巍峨的前门楼子的眼前,修建成一条高级的赝品街,不能不让人对它充满忧虑。
  是的,时代是在发展,北京是在前进,作为北京的象征——胡同和四合院,是在变得越来越破败,但它们依然是北京的象征,就像我们母亲的容颜,已经越来越苍老,我们并不能够让她换容、更不能够换一个妈一样将她抛弃。它们因苍老而沧桑而更有意思,却不应因苍老而毁坏而幻想以现代化的高楼大厦将其取而代之。(作者系《人民文学》杂志副主编)

  以创意促文化发展
  金元浦
  胡锦涛同志在党的十七大报告中指出:“提高自主创新能力,建设创新型国家。这是国家发展战略的核心,是提高综合国力的关键。要坚持走中国特色自主创新道路,把增强自主创新能力贯彻到现代化建设各个方面。”
  建设创新型国家,不仅是一个科技创新的问题,更是一个文化创新的问题。创意中国,内容中国,文化中国,创新型中国,这是我国未来发展的重要方向。
  按照中央迈向创新型国家的部署,国内一些省市提出发展文化创意产业,这是具有重要意义的战略决策,是发展模式的调整和增长范式的重要转变。随着国内一部分中心城市的高速发展,社会文化需求不断升级,要求增长方式变革、供给内容和消费结构的调整。发展文化创意产业,是增长方式的中心环节的转变, 是发展模式的创新,有利于全面提高我国的发展质量,把经济社会发展切实转入全面协调可持续发展的轨道。
  发展文化创意产业,是发展文化生产力,增强文化软实力的重要基础,是推动文化内容形式、体制机制、传播手段的创新,是解放和发展文化生产力,繁荣文化的必由之路。
  在我国,文化创意产业是在全球化条件下,以进入小康时代的人们的精神文化娱乐消费需求为基础,以高科技手段为支撑,以文化艺术与经济科技的全面结合为特征的跨行业跨部门重组或创建的新型产业。它是以创意为核心,统领生产、传播、流通、消费等产业发展全过程的复合概念;是向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业集群。创意产业将成为上海、北京等走向国际化的城市发展新引擎。
  大力发展文化创意产业,需要实施重大文化创意产业项目带动战略,加快文化创意产业基地和区域性特色文化产业群建设,培育文化产业骨干企业和战略投资者。选择发展文化创意产业,就是选择了一条经济文化化、文化经济化,科技文化化与文化科技化的高端发展路线,以保证我国在未来的国际竞争中,始终具有强大的竞争力和可持续发展的动力。(作者系中国人民大学文学院教授)

  靠品牌提高“软实力”
  张 宇
  中国文化“走出去”,不仅仅是“走出去”,更在于“走出去”过程中的内省与创新。“走出去”,让我们看到了自己的优势也看到了差距。看到了优势,知道我们能够“走出去”,但必须以品牌战略才能高水平地“走出去”;看到了差距,告诉我们应该更好更多地创意产销品牌文化产品。在“走出去”的过程中,国际公认的中国品牌产品的多寡与优劣,是能否尽快缩短我们与国际一流水平差距的关键之一。而缩短差距的利器,就是通过“走出去”锤炼出来的国际品牌产品创意产销能力,就是中国的国际文化市场主体。
  中国演出走向世界,不仅仅是到国外演出,也包括在国内举办中国演出。说走向世界,是意味着走向了更大的国内外一体化市场,将面临更激烈的国际化市场竞争。改革开放之前,我国的演出从创作、制作到观众、市场,以及评价标准和体系,都只是中国内部的事情。
  但是今天的中国演出,需要面对的是具有国际化眼光和评判标准的观众和市场。即便来看演出的观众都来自国内,他们的眼光和评价标准也不再仅仅是国内的了。这意味着中国演出业所面临的竞争开始是世界性的了,因为观众打开了视野。只要勇于面对世界市场的竞争,具备国际视野,集成国内外优质资源,就能有更杰出的创意和更成功的产销,不仅在国际市场上可以进入前列,就是在国内也能面对数以千万的国际客源开辟出创新型的国际市场。
  中国对外文化集团公司与上海文广新闻传媒集团、上海杂技团、上海马戏城共同投资制作,于2005年9月推出的大型多媒体舞台剧《时空之旅》,就是这一品牌创新模式的成功案例。这一剧目自首演以来,已连演900多场,来自世界20多个国家的90多万观众观看演出,净票房收入即将过亿。
  “中国元素,国际制作;中国故事,国际表述”的创新理念,和国际产业化的集成创新,使这部剧目的杂技元素不再是简单的杂技技巧,而是作为核心成分,与丰富的中国民族音乐、舞蹈、 戏曲等传统元素以及艺术体操、时尚、多媒体等现代元素熔为一炉,创造出生气勃勃的中国新舞台艺术,美国和日本的主流电视媒体评价它为“亚洲最好的综艺舞台剧”。
  实践证明,正是“走出去”使中国对外文化集团公司终于走近了中国演出在国际市场上的品牌时代,使中国演出在发展阶段上真正从传统计划经济走向了现代化市场经济,在发展空间上从国内市场走向了世界市场,在艺术形式上从单一走向了综合,在产业形态上从界内运营走向了集成跨界。提升国家文化软实力,扩大中国文化影响力,进入创意时代的中国演出产品将在世界舞台上大有作为。 (作者系中国对外文化集团公司总经理)

  整合优化文化资源
  王 强
  21世纪是文化的世纪。在这样一个时代,如果我们抱守着丰厚的文化资源却没有使它焕发出鲜活的生命力,那将是当代中国人历史上的莫大遗憾和悲哀。激发全民族创造活力,提升国家文化软实力,是历史赋予我们的使命。
  每一种文化都有着特定的属性,文化软实力也有着独特的标识。社会主义先进文化是当代中国文化软实力最为鲜明的烙印,社会主义核心价值体系是当代中国文化软实力活的灵魂。我们提升文化软实力,应着力抓好三个关键环节:文化原创力;资源整合力;市场营销力。
  文化原创力是提升国家文化软实力的源头活水。在国际竞争环境中,大到一个国家一个民族,小到一个企业一个机构的文化发展,很大程度上取决于它的文化创新能力。如果没有源源不断的优秀原创作品作支撑,没有大量具有创意头脑的从业人员进行创造,文化必然会失去生机,更谈不上竞争力。我们需要高度重视文化原创力的培育,加大投入,实施表彰文化原创的国家荣誉制度,努力营造激励原创的良好环境,创作出经得起历史检验的原创性精品力作。
  资源整合力是提升国家文化软实力的根本途径。在现代社会,文化资源具有共享性,有价值的文化资源我们不去开发,其它国家就会来开发。我国是一个文化资源大国,如果不迅速提高资源整合力,就只能眼睁睁看着历史的结晶被打磨成别人的商品。因此,我们必须尽快梳理各类文化资源,搭建整合文化资源的平台,如创意策划的平台、人才支撑的平台、产业园区的平台,在统筹规划的基础上,优化资源配置,使分散的文化资源产生聚合效应,形成具备核心竞争力的文化品牌。
  市场营销力是提升国家文化软实力的重要手段。把一种洞经音乐打造成具有国际影响、年产值数百万元的纳西古乐,是营销的力量;把一个中国民乐演奏团打造成专辑销量超过200万张、年产值4亿元的女子十二乐坊,还是营销的力量。营销不仅能实现文化产品的市场效益,还可以培育市场。如果我们固守在原先的小圈子里,就会逐渐失去市场。我们需要充分认识到市场机制的巨大作用,大力发展文化中介组织,培养市场营销队伍,加快营销手段的创新,变中国制造为中国创造,变中国名牌为国际品牌,切实提高我国文化产品、文化服务的国际影响力和市场占有率。(作者系中宣部文艺局处长)

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